2023年中国企业和中国品牌正在加快“出海”速度。海关总署数据显示，2022年我国货物贸易出口23.97万亿元，较2021年同比增长10.5%；其中，我国跨境电商出口1.55万亿元，同比增长11.7%。
2022年凯度与谷歌发布的《BrandZ中国全球化品牌50强》报告显示，过去4年中国全球化品牌50强在海外市场知名度提升60%，海外市场考虑意愿提升82%。
在世界经济下行周期叠加大国博弈、俄乌冲突、全球债务激增、欧美银行金融危机、种族及性别文化摩擦加剧等多重超预期因素冲击下，品牌国际化经营所面临的外部大环境仍具有很大不确定性。4月11日，国际货币基金组织（IMF）预测2023年全球经济增长为2.8%，这一数据较该机构3个月前的预测低了0.1个百分点。
对于中国品牌而言，当下是难得的“出海”机遇期：
第一，中国品牌出海巧遇政策东风，国际化战略下推进品牌“出海”正逐渐成为中国企业发展的重要方向。不同于欧美国家在疫情后采取的经济收缩政策，中国政府在本年度政府工作报告中提出实施更加积极主动的开放战略。相较于欧美市场而言，中国品牌处于更为积极的对外开放政策周期内。从去年12月开始，浙江计划组织超1万家外贸企业赴境外“出海抢单”。随着中国对外开放的进程不断深化，中国企业主动推进品牌“出海”，改变竞争环境，为企业创造新的收入来源。
第二，中国经济率先复苏，很大程度上缓解了全球供应链紧张形势，中国品牌搭乘国内稳定高效供应链比较优势“顺势出海”。来自中国南京的快时尚品牌SHEIN一向以高效的供应链整合和管理能力著称，这离不开国内供应链对它的支持——SHEIN的核心供应商就集中在中国服装生产基地番禺。数据显示，2022年SHEIN品牌上榜BrandZ中国全球化品牌增长最快Top5，品牌力较2021年增加19%。
第三，中国品牌“出海”新旧动能转换，新赛道贡献新的增量空间。回顾中国企业“出海”历程，从农副产品加工、工业制成品贴牌生产，再到形成自主品牌，如此巨大变化也不过几十年时间。产业价值链由众多价值环节组成，但不是每个环节都创造等量价值，高附加值的环节一般是全球价值链上的高端环节。中国台湾宏碁（ACER）创始人施振荣在这一基础上提出著名的“微笑曲线”。近年来品牌“出海”的一大看点是，中国品牌走出去的主力从过去的服装鞋帽、低端电子工业品，逐步拓展至互联网、家电及消费电子、汽车等附加值更高的行业，其中尤以消费电子品类最为强势，代表品牌有联想、小米、华为、OPPO、海信、海尔等。[1]而消费电子品类是中国率先从OEM海外代工转向OBM自主品牌经营这一历程的缩影，中国品牌“出海”正从低附加值的生产、加工，通过自主研发与逆向收购外资企业等方式延伸研发与营销两侧“微笑曲线”。
值得关注的是，近年来互联网服务、移动游戏、汽车等品类品牌在海外发展向好，这些品牌在线上游戏、便携式储能和新能源汽车等新赛道上充满机遇。
以汽车行业为例，新能源汽车成为中国品牌“出海”新赛道。根据中汽协数据，2023年3月，汽车出口延续了去年强势出口的态势，2023年以来增速不断攀升。2023年1~3月，汽车企业出口99.4万辆，同比增长70.6%，其中1~3月份新能源汽车出口24.8万辆，同比增长1.1倍。
在欧洲市场，受俄乌冲突导致的能源危机以及欧盟燃油车政策禁令影响，欧洲消费者对新能源汽车需求大幅提升，而品牌忠诚度在电动车领域的作用力减少，意味着以比亚迪为代表的中国新能源汽车品牌拥有巨大机会。
在俄罗斯，受西方国家经济制裁影响，大量国际品牌撤出俄罗斯，这为中国品牌腾出巨大市场空间，包括汽车、消费电子、服饰等品类品牌加大“出海”俄罗斯的步伐。俄罗斯汽车市场分析机构Autostat发布数据，今年4月份，奇瑞、吉利、哈弗等3个中国品牌进入俄罗斯新轿车销量前五位。
在全球手游市场，尽管2022年中国游戏出海规模受经济下行影响增速下滑，但中国手游发行商的实力依然在上升。Sensor Tower数据显示，2023年1月共41家中国游戏品牌厂商入围全球手游发行商收入榜Top100，合计营收能力近22亿美元，占同期全球Top100手游发行商收入的40%。从竞争格局来看，腾讯、网易、米哈游是头部出海玩家，但不乏挑战者出现。如三七互娱就是2022年游戏出海“黑马”，凭借《Puzzles & Survival》《云上城之歌》海外热门手游营收一度反超米哈游、腾讯。2023年1月，悠星网络得益于《碧蓝档案》《明日方舟》在日服版本的卓越表现，收入环比增长108.3%，成为同期收入最高的中国游戏品牌厂商（Sensor Tower数据）。
2023年本土手游品牌还有“彩蛋”：腾讯2月份在国内上线了开放世界手游《黎明觉醒：生机》，接下来会在海外发布；4月，米哈游的崩坏IP新品《崩坏：兴琼铁道》在全球范围内发布，开放预下载仅1天，就在超113个国家和地区的游戏放榜中登顶。在增量方面，印度、巴西、中东等地区游戏玩家数量增长，为包括中国品牌在内的全球游戏厂商贡献了最主要的增量空间。
出海，不是一门新生意。随着中国企业国际化步伐迈进，如何借助创新走向一条“品牌出海”的道路，成为中国企业延伸“微笑曲线”的重要选择。这片海域，足够广阔！
一、于危机中巧创新：中国品牌“二次出海”的特色路线与策略
扬起“品牌”之帆，开启一程高附加值的出海之旅——这是中国企业梦寐以求的梦幻航线。
中国已然是世界制造业大国，却不是品牌强国。十余年来，中国制造业增加值从2012年的16.98万亿元增加到2022年的33.5万亿元，占全球比重从22.5%提高至接近30%。中国制造业有31个大类、179个中类和609个小类，是全球产业门类最齐全、产业体系最完备的制造业。《中国制造2025》中提出中国将迈进制造强国行列。加强品牌建设，是中国制造业向全球产业链高附加值环节迈进，实现高质量发展的必由之路。然而，中国品牌国际化的脚步却远落后于企业国际化。这与中国世界第一制造业大国、第二大经济体的地位是极不匹配的。2022年BrandZ最具价值全球品牌Top100的总价值为8.7万亿美元，其中14家中国品牌上榜，中国品牌总价值8380.26亿美元，占全球品牌总价值的9.6%；而来自美国的品牌贡献了超四分之三的品牌总价值。“大而不强”的现状，意味着中国品牌国际化仍然有很长一段路要走。
值得注意的是，尽管近年来品牌经营的外部环境充满不确定性，发生了许多如新冠疫情大流行、大国博弈、地区冲突等长周期内具有深远影响的国际事件，但正如罗杰斯所说“危险与机会永远是一个硬币的两面，如影随形、相辅相成”。中国品牌正是把握了时代机会，在“二次出海”上采取特色鲜明的路线与策略——于危机之中巧创新。
其一，把握海外线上流量红利，中国品牌发力海外社交媒体开展品牌营销。安克（Anker）是一家来自中国的充电器品牌，过去10年间主要通过海外论坛开展红人营销。近年来，海外社交媒体因数字化转型带来流量红利，安克开始全面布局社交媒体渠道，主要借助Youtube、Facebook、Reddit等平台开展品牌营销活动。例如安克在Youtube平台发布“use Anker instead”系列品牌视频广告，向消费者直观展示安克充电器轻巧便携的特征。
其二，海外年轻消费者是“出海”中国品牌的忠实粉丝。有研究显示，全球新一代的消费者对来自中国的品牌更认同。[2]尤其是新冠疫情以来，海外年轻消费者对商品价格敏感度提升，对具有“高性价比”和“创新”特质的中国品牌更为青睐。SHEIN、安克、滋色等品牌正是凭借对海外年轻消费群体需求的快速响应，在此轮扬帆出海中勇夺佳绩。
其三，“供应链+全球化”模式下，中国品牌创新能力获海外消费者青睐。中国品牌创新DTC模式值得关注。尽管DTC已是欧美市场较为成熟的商业模式，但善用DTC的欧美新锐品牌往往不具备完善的供应链基础和规模效益，因而仅拉近了品牌与消费者间距离。
中国品牌背靠国内供应链优势，国内许多专供电商品牌的工厂尤其擅长处理多元化、小规模订单，能够更快速地响应中国品牌在DTC模式下的需求，直观表现为品牌产品上新速度。例如2022年拼多多对标快时尚品牌SHEIN，在海外上线Temu，号称“Temu比SHEIN更便宜”。近期Temu对SHEIN发起挑战，只要是SHEIN同款，Temu都优先上架。要知道，SHEIN一向以超敏捷市场反应著称，一天上新高达3000款。Temu选择“价格战”策略无疑是对背后国内供应链能力的信赖。此外，中国消费电子品牌的技术创新能力不容小觑。据报道，大疆掌握了近6000项无人机技术，掌握许多无人机关键专利技术，并建立了从芯片到飞控、云台、图传等核心模块和零部件设计、开发、生产的一体化产业链，在海外100多个国家畅销。
行至今日，中国品牌“出海”需求与能力正在发生深刻变化，品牌海外营销能力需全面迭代。
一个主要变化是：对于正在拓展海外市场的中国品牌而言，“买流量”已成为过去式。
其一，海外市场流量费用日渐高企。受海外市场竞争日趋激烈影响，包括搜索引擎、社交媒体、电商平台在内的海外社交媒体流量费用不断攀升。尤其对于资金并不雄厚的中小品牌，线上流量获取难、效果转化低，正在成为它们业务增长缓慢的重要原因。曾有跨境电商优化师对国内媒体表示：“2015~2016年，我们购买一个邮箱线索的价格不到2美元，有时候甚至只有几美分。现在至少3~5美元，5美元还换不来一个转化。”[3]
其二，随着海外消费者消费旅程触点增多，粗放式广告投放策略已不能满足出海品牌主需求。跨平台的资源及内容整合，以及数据驱动的精细化运营更能击中当下“出海”品牌主的痛点。维卓网络CEO杨福祥曾经在与《国际品牌观察》对话时认为：“我们不仅需要参照海外媒体平台的政策和产品变动来调整服务，还需要依据广告主的需求变化进行能力和服务的升级，不是手里有什么资源就卖什么。”[4]
数据驱动下的海外精细营销值得关注。例如阿里巴巴国际站通过外贸数字化，将海外市场的保暖需求通过线上反馈，国内商家同步将商品“秒应”级上架到外贸平台，卖到海外消费者手上。去年冬天，阿里巴巴国际站保暖毛衣交易额同比增长188%，电热毯销量更是同比增长近5倍。
此外，品牌营销的本土化也是中国品牌“出海”一大看点。阿里巴巴东南亚旗舰电商平台LAZADA针对东南亚的不同地区，因地制宜制作广告内容，如泰国广告内容幽默搞笑，印尼广告文案强调优惠。2022年底，长城汽车公布“One GWM”全球品牌行动纲领，以不同品类特点结合不同国家和地区市场。在拉美市场，长城汽车推出插电混动技术以满足巴西消费者日常通勤、郊区及农场度假长距离用车需求；在马来西亚，高性价比、易驾驶、外观可爱的欧拉好猫车型受到当地消费者喜爱。但中国品牌仍在贴近海外本地化文化上存在弱势。“中国品牌往往超前于技术和产品，却落后于品牌故事。如果想要在海外获得成功，中国品牌不仅需要展示出对当地经济的贡献，更要体现品牌本身对构建文化的投入。”Olivier Lefebvre法国巴黎办公室负责人曾公开表态。一直以来，品牌与本地文化的互相理解与融合，是品牌海外营销最难的部分。这本质上是一个东西方文化间、多元文化圈层间相互碰撞、融合的过程，这一过程需要营销方式创新，但更需要的时间和耐心。
随着中国品牌国际化进程进一步深化，品牌所面临的国际环境愈加复杂。中国品牌不是孤军奋战，而是逐步搭建多方位海外公关网络，联结驻外大使馆、当地政府、行业协会、社区民众、属地员工、本地媒体、营销合作伙伴等多方力量，为中国品牌“出海”保驾护航。
其一，加强与当地政府沟通，增强交流互信，避免因政策变动、办事流程、资质认可问题导致业务难以开展。
其二，通过中国驻外大使馆，增强品牌对属地国签证机构沟通，保障品牌驻外员工的合法权益，也能增强中国品牌与当地媒体沟通。
其三，借助当地协会，帮助中国品牌熟悉当地行业规范标准、技术专利和法律法务，推进中国品牌与属地国品牌间良性竞争与合作。
其四，搭建本地化的品牌“出海”团队。团队本地化并非局限于本地国籍，而是要求团队能够深度洞察本地市场的需求、文化和价值观。2022年阿里巴巴旗下东南亚电商平台LAZADA在“5·5”大促活动期间发布了一则具有争议的广告，内容是坐在轮椅上的女儿没钱买衣服，但又要参加舞会，因此偷了母亲的衣服，母亲在数落女儿后转而开始宣传购物平台。该广告中扮演母亲的变性女星以及轮椅上的女儿等形象被泰国网民认为在内涵皇室成员，且有歧视残疾人的嫌疑，并后续引发“抵制LAZADA”活动。这反映出一些品牌团队在属地文化的理解能力上存在较大不足。
其五，出海服务伙伴协助中国品牌“出海”。20世纪中后期，可口可乐、宝洁、玛氏等欧美国家品牌的全球化扩张离不开国际广告公司的助力。伴随中国品牌“出海”规模增大和需求升级，国内涌现出大量出海营销工具和服务，涵盖从SaaS建站、海外开店、物流、跨境支付、供应链、知识产权、运营、营销等多个环节，这些工具及服务将极大帮助“出海”的中国品牌减少经营障碍、提升业务效率。
中国品牌的出海生意，已行至地缘政治更复杂、市场经济竞争更激烈、文化冲突更频繁的深海。这是一片复杂海域，迷雾愈发浓重。而风景常在于险远，非有志者不能至。
一、品牌出海风险系数升高，品牌营销中的数据隐私政策趋严
在当今百年未有之大变局下，跨国企业面临的国际营商环境日益复杂，中国品牌出海遭遇诸多挑战，来自国际环境的市场与技术封锁的可能性陡增。
在北美市场，人工智能、涉及用户信息、网络安全、数据监测等领域的政治敏感度提升，尤其在中美大国博弈背景下中国品牌在该领域的行动受到限制。TikTok因“数据安全和隐私保护”因素受到美国政府制裁。
在欧洲市场，欧盟强化贸易救济工具，使得中国企业更容易被认定为倾销和补贴；欧盟强化外资并购审查，中国企业对欧投资门槛提高；欧盟在技术政策上由开放到封闭；欧盟在金融服务、工程承包、数字经济等领域对中国企业形成市场准入壁垒。[5]
在东南亚市场，宗教和文化冲突、政治政策变动频繁、社会信用体系不完善、当地劳工管理等风险较大。京东国际的海外扩张在东南亚失利，于今年2月宣布关停印尼站。在这一环境下，中国企业如何借助战略公关思维研判并优化品牌国际生存环境，成为重要议题。
对于中国品牌而言，除了在经营层面上遭遇的政策及文化风险，在海外营销上也面临各国越收越紧的数据隐私监管。采用匿名ID的追踪用户信息的方式越来越受到挑战。Safari、Firefox相继宣布停止支持第三方Cookie，苹果发布ATT框架，要求弹窗用户同意才能获取IDFA，去年年底谷歌宣布将于2024年清退第三方Cookie……越来越难以获取的用户数据与信息对品牌海外营销形成巨大影响。
海外营销服务商提供了一些解决方案。一是将营销链路中的品牌方、媒体方以及DMP（数据管理平台）、DSP（数字信号处理）、SSP（供应方平台）形成多重匿名化加密处理的RamplID，例如用户登录Email后的新信息将作为一个假名和加密的动作分成RamplID，广告主采买广告可使用RamplID进行媒体投放，而不受三方Cookie限制。二是开展许可营销，事先就数据隐私条款征得用户同意，许可营销成为品牌开展进一步营销行为的前置动作。
益普索去年发布的《2021中国品牌全球信任指数》调研结果显示，“信任程度对品牌的营销、购买和产品使用均产生较大影响”。并认为消费者对中国品牌产生信任的驱动因素Top5分别为“提供高品质的产品/服务”“以公正和有道德的方式做生意”“尊重并保护消费者因素”“有吸引力的雇主”和“对环境负责”。
这一调研结果值得深思。中国品牌凭借勤劳与智慧已经在大型基建、通信、光纤等多个领域获得技术领先优势，向全球提供物美价廉的大众消费品。但近年来国际地缘政治与贸易摩擦愈加激烈，以华为、TikTok为代表的私营品牌，以及大量活跃在海外市场的央企、国企品牌，却在市场身份合法性上屡屡遭到限制。
归根结底，在中国独特市场土壤萌生成长的中国品牌带有鲜明的烙印——中国品牌的成长是“市场—政府”双核驱动的成果，这与西方国家以私营品牌为主的自由市场品牌演进逻辑相区别。中国品牌是独特的、充满活力的，但中国品牌在海外讲述市场身份合法性时却失语，这与中国第二大世界经济体的地位极不匹配。
其中一个重要原因是，现代的品牌管理理论无法解释中国品牌为何能成长壮大的问题。追溯到20世纪70年代石油危机，资本主义国家出现高滞涨率、高失业率并存的经济危机，凯恩斯主义受到质疑，新自由主义登上西方经济学的主流舞台。伴随着经济全球化进程，新自由主义经济思想成为经济、企业全球化的理论基础和依据，现代品牌理论建立在这一思想上；企业全球化反之也为新自由主义理论的传播提供了载体。
在全球经济复苏萎靡，一些贸易保护主义势力成为经济全球化掣肘势力的背景下，坚持扩大开放的中国正逐渐引领世界走向新的经济全球化。在新一轮中国引领的经济全球化，中国品牌亟待能够引领它走向更广阔全球市场的品牌理论体系引导，形成中国品牌的理论自信、道路自信、文化自信。
[1]凯度&谷歌：《BrandZ中国全球化品牌50强》，2022年。
[2]凯度：《捕捉年轻消费者洞察，护航中国品牌出海》，2020年4月，https://mp.weixin.qq.com/s/X7YG_JNEMb_uaujkvHkz1g
[3]36氪：《广告退潮、媒介为王，出海营销走向白银时代》，2022年10月11日，https://mp.weixin.qq.com/s/nrirIkrFOO7Esgxie0NwFA
[4] 林沛杰.做广告主出海营销的“管家”——专访维卓网络CEO杨福祥[J].国际品牌观察,2021(18):37-40.
[5][ 兰迪出海：《我国企业出海欧洲投资面临的主要风险和挑战》，2023年3月16日，https://mp.weixin.qq.com/s/AW9TJqWoIulfaG_de0fNSQ]
资料来
源
： 国际品牌观察
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