行业标杆丨中石油“五位一体”品牌成果在510能源品牌周荣获特等奖！

全面开展品牌建设工作，展示企业风采

中国石油在品牌塑造过程中站在全球视野和发展的眼光进行顶层设计，制定完善的品牌建设体系，从品牌形象、文化体系、行为体系等方面大力弘扬“石油精神、大庆精神、铁人精神”，诠释“建设基业长青世界一流综合性国际能源公司”的企业愿景，表达“绿色发展，奉献能源，为客户成长增动力，为人民幸福赋新能”的价值追求，把品牌建设融入到企业生产经营活动各层面和各环节，最大限度发挥协同和整体效应，为品牌价值持续提升提供了可靠保障。

成立品牌管理委员会，建立健全品牌工作体系。 2004年，中国石油成立了集团公司品牌管理委员会，2011年在此基础上成立了社会责任管理工作委员会，设立了产品、海外、对外传播3个工作组，分别负责产品与服务品牌建设、国际化品牌建设和形象传播、内外部传播沟通统筹三个专业领域的品牌工作统筹和协同推进。集团公司品牌管理委员各部门分工协作，全力推动品牌建设工作融入公司日常管理和生产运营。

中国石油品牌和社会责任工作组织机构与职责分工示意图

对标国际大石油公司做法经验，逐步完善品牌管理制度体系。先后组织完成跨国石油企业品牌管理实践、基于ISO26000的中国石油企业社会责任指标体系、中国石油社会公益管理、中国石油品牌战略规划研究等近20项研究成果，并用于指导工作实践。颁布实施加强品牌建设工作指导意见、履行社会责任指引、品牌建设专项规划、标识应用管理办法等一系列制度与标准。

加强品牌顶层设计，优化品牌管理体系。 2020年以来，结合创建世界一流企业目标要求，对标国际一流能源企业品牌战略管理实践，编制公司“十四五”品牌专项规划，完善了品牌建设管理职责和工作机制。

优化主副、母子品牌关系，完善品牌架构体系。 中国石油确立了“统一规范、两级许可、定期授权”的管理模式，品牌建设与业务工作紧密结合，自上而下合力共建。在油气业务领域，形成了以集团公司标识为核心的服务品牌、产品品牌体系，以统一品牌形象较好体现了企业组织属性的一致性、服务的专业性、产品的区分性，发挥了优势品牌的协同效应。在非油气业务领域，采用多元化、个性化的独立品牌，满足非油气业务服务和产品的多样性需求。集团公司服务品牌统一使用“    中国石油”，石化产品统一使用“昆仑”，装备制造产品统一背书“中国石油装备”，品牌形象更加鲜 明规范。

中国石油品牌架构体系示意图

品牌建设工作取得突出成就，展示企业良好形象

品牌价值和外部评价显著提升。 2021年，中国石油在美国《财富》“世界500强”中排名第4，在美国《石油情报周刊》2020年发布的“全球最大50家石油公司综合排名”中位居第3。在全球知名品牌价值评估机构英国Brand Finance“全球品牌价值500强”中排名第45位，位居行业第3；品牌价值达到314亿美元。国内信用评级保持了最高等级AAA级，国际信用评级保持了中国境内企业最高评级“中国主权级”评级，为维护公司在国内国际资本市场的品牌形象发挥了重要作用。

积极开展品牌保护、创新商标管理。 开展国内外商标防御注册，2001年开始，中国石油及其下属/控股公司就在多个类别申请注册“     ”或包含“     ”的组合商标，并一直延续使用至今。针对公司商标在海外被恶意抢注行为，组织专门力量以法律手段维护公司权益。在国内，“     ”商标或包含“     ”的组合商标已全部覆盖45个类别；在海外，“     ”商标通过马德里商标指定注册、区域性知识产权组织注册或单独国家注册。加强和规范商标应用。陆续编发视觉形象识别手册9册，涵盖办公、运输、加油（气）站、工作服等各领域应用，组织商标应用检查和专项整顿，避免商标被滥用和误用。

商标推广知名度、美誉度持续提升。 “     ”与“中国石油”图文组合、“昆仑”获得国家驰名商标认定，“昆仑润滑油”、“昆仑尿素”、“昆仑石蜡”被评为中国名牌产品，直缝埋弧焊钢管、钻井泵等一大批背书“中国石油装备”的自主装备产品获得中国石油和化学工业知名品牌产品称号。中国石油荣获国家工商总局和世界知识产权组织共同颁发的2017年度“中国商标创新金奖”，成为唯一获奖的石油石化企业。中国石油先后成为北京奥运会、上海世博会、北京冬奥会合作伙伴，“     ”商标与奥运会徽、世博会徽、冬奥会徽的组合使用，扩大了中国石油的影响，树立了良好社会形象。支持南极科学考察活动、中国越野锦标赛、中国-东盟国际汽车拉力赛、全国卡车大赛、女排精英赛、大学生羽毛球赛等多项国家赛事，利用积极向上的赛事风格体现“     昆仑”商标活力。

品牌不断优化升级，助力企业发展。 “昆仑润滑油”作为中国石油的一张名片、一个窗口，品牌优势逐渐显现。2009~2012年，润滑油公司四年三获国家奖，荣获“CCTV我最喜爱的中国品牌”、“全国最受消费者喜爱的润滑油品牌”、“国家免检产品”等多个荣誉。2016年10月，昆仑润滑确定“3369”发展蓝图，提出“做强技术、做优服务、做大品牌”三大定位，将“技术、服务、品牌”提升到公司的战略高度，突出品牌定位，为公司品牌建设打下坚实基础。2018年8月，品牌实现转型升级，从“昆仑润滑油”升级到“昆仑润滑”，公布“军工品质 大国重器”的品牌口号，明确了“为中国制造、高端装备、关键核心技术提供润滑服务”的品牌使命，守护每一份向前的动力。携手冬奥，冠名高铁，联动国家级、世界级事件，权威释放信息，昆仑润滑品牌形象深入人心，品牌价值稳健提升。

开展“一带一路”跨文化传播，提升企业国际形象。 中国石油在缅甸围绕“互利共赢、合作发展”的主题，充分利用网络社交媒体和短视频等多种形式，开展精准传播，加强跨文化沟通和融合。2020年底，借助Facebook平台和Tiktok平台，发起首届“CNPC青年短视频挑战赛”线上活动，以企业名义助力展现疫情下缅甸青年正能量。公司面向全球开展了线上中缅油气管道马德岛“云开放”活动，专门为活动拍摄制作的18分钟短视频，全方位展现中国石油中缅项目作为“一带一路”倡议的先行者和践行者，是互利共赢、绿色发展、合规运营的项目，是对当地发展具有促进作用的项目。

未来，中国石油以国家品牌发展战略为指引，继续完善品牌建设工作，打造绿色、国际、可持续的中国石油国际形象，为创建资源节约型、环境友好型企业，保障国家能源安全，促进经济发展全力赋能。

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