论文推荐 | 基于后消费时代景观社会视角的成都太古里街区的更新研究

张文力  严永红

摘　要: 后消费时代，消费需求变迁催生出城市更新中的“造景”现象。以成都远洋太古里为研究案例，套用景观社会理论，解读城市历史街区更新中的视觉景观生产状况。研究发现：远洋太古里在更新过程中，通过建筑造景、行为造景、媒介造景完成景观生产，不同空间维度的主体、目的等有所不同。研究证实了视觉景观对于复兴城市存量资产、促进城市经济发展的作用，也反思了在逐利性街区更新中过度商业化“造景”可能引发的问题。

关键词:  景观社会；消费主义；历史街区；城市更新；远洋太古里；成都

RESEARCH ON BLOCK RENEWAL OF CHENGDU TAIKOO LI FROM  A  PERSPECTIVE  OF “ SOCIETY OF  SPECTACLES” IN THE POST-CONSUMPTION PERIOD

ZHANG Wenli   YAN Yonghong

School of Architecture and Urban Planning, Chongqing University

Abstract: In the period of post consumption, the change of consumption spawns new spectacles in urban renewal. Taking Sino-Ocean Taikoo Li as a case, based on the theory of society of spectacles the status in the production of spectacles in historical block renewal was interpreted. The results showed: Taikoo Li was completed the spectacle production by buildings, cultural creation and media, in which every spectacle had different dimensional main bodies and goals. The results proved the production of spectacles was beneficial to rejuvenate urban historical assets and promote of economy, but it might led to over-commerciali zation.

Keywords: society of spectacle; consumerism; historical block; urban renewal; Sino-Ocean Taikoo Li; Chengdu

DOI:  10.13204/j.gyjzG21032201

过去 20 年，我国城市普遍经历了以“人口集聚”“规模扩张”为特征的高速发展阶段，城镇化水平不断攀升。由此引发人口、资源、环境等方面问题，城市无序蔓延、土地管理失控成为许多城市通病。显然，以增量土地换取发展的模式难以为继，通过将城市存量资源进行提质扩容、更新改造，实现更集约、可持续的发展，已成为今后城市开发的主要方向。此外，随着经济全球化以及城市工业积累的基本完成，促使城市发展方向从生产积累向消费经营过渡，消费主义成为主导城市空间建设的核心价值观 ^[1] 。地方政府联手开发商组成“增长联盟” ^[2] ，将老旧城区中失落的历史街区、工业旧址转化为新的消费场所，快速完成土地增值、空间再生产 ^[3] 。在企业化的城市经营理念下，此类基于旧城遗址改造的商业化开发模式已在国内有较多实践。然而，在当下的后消费时代，面对消费需求转向及互联网经济的冲击，城市商业地产一片哀鸿，许多综合体、步行街门可罗雀。如何将人们的注意力从虚拟网络转移至现实世界，促进实体空间消费；存量发展背景下，有限的城市历史资产又如何利用，从“更新” 走向“复兴”。这些问题值得我们思考。

1.1  后消费时代——需求变迁下的视觉营销

工业革命之前，生产力低下，物质的匮乏使商品具有稀缺性，“消费”是少数人的特权，与普罗大众 无缘 ^[4] ，此时的“生产”是资本增值的基础，是社会发展的重心。工业革命后，特别是福特主义规模化生产方式的推广，技术的进步使资本逐渐摆脱对土地、劳动力的依赖，并加速其全球化流动；同时，生产力的提升使劳动产品暴增，“消费”已不再是富裕阶层的专利，普及化、大众化的“消费” 逐渐成为资本增值的重要手段。时至今日，物质生活愈发富足、人们被琳琅满目的各类商品包围，马斯洛需求层次理论认为：满足基本生存的物质条件极大丰富后，人们将转向对精神层面的追求——之前以“物” 的实际使用为基础的“刚需型”消费已无法满足时下的消费需求，商品已远远超越其使用价值，被更多赋予了文化、观念层次的意义，具有强烈的“符号”特征，消费成为消费者标榜个性、获得自我身份认同的行为 ^[5-6] ，即所谓现代营销学中的“后消费”。

后消费时代，刺激消费增长是资本获取剩余价值的重要途径 ^[7] ，面对消费需求变迁，对“符号化”商品的营销将越来越依赖视觉因素 ^[8] 。同时，随着移动互联科技的进步，微博、微信、抖音等视觉社交平台迅猛发展，数字媒介已全面渗透日常生活，数字影像的盛行进一步放大了“视觉”在社会生活中的影响力，在“视觉” 引导“消费” 的商品营销主旋律中，依赖于网络的速率、高效，轻盈、流动的“虚拟空间”似乎比沉重、稳固的“城市实体”更能适应“后消费”特征：制造视觉热点、激发消费欲望。如何吸引“眼球”、制造话题，成为当下地方政府以及城市开发商、运营商面对的难题。

1.2  景观的内涵——视觉景观生产及其驱动力

在政府企业化背景下，城市空间作为商品 ^[9] ，自然成为视觉营销的对象。“视觉吸引” 似乎已是后消费时代城市开发项目中的必然要求，而“造景/视觉景观生产”便是其重要的实现途径 ^[10] 。这里的“景观或视觉景观”指“Spectacle”，取自法国社会学家Debord  的《景观社会》 ^[11] ，他将资本影响下的消

费社会称作“景观社会”，认为大众媒体（新闻、广告等）主导下的一切都可视为“景观”的堆砌，生活于其中的人们因迷恋 “景观” 而丧失本真。“Spectacle” 有别于风景园林和地理学中的景观“Landscape”。“Landscape” 主要指某片区域、某种类型的自然景色或人工建造的景观 ^[12] ；“Spectacle”可认为包含“Landscape”的含义，也是代表了一种客观、可视、具有美学意义的景色景象，但“Spectacle”更强调景观与视觉之间的联系，是一种“被看” 的“视觉化形式” ^[13-14] ，“观看方式” [15-16] 暗含着其中的权力关系性，“景观不是影像的聚积，而是以影像为中介的人们之间的社会关系” ^[11] ，景观制造者以“大众媒体”为技术手段，通过生成、变化、控制景观完成观念和视觉规训，进而渗透和操纵大众社会生活。

Debord的“景观”概念源自“日常生活批判理论之父”Lefebvre，对“景观生产”的研究也可借鉴其空间生产理论 ^[17] 。Lefebvre认为“（社会）空间是（社会）产物”，因而空间是具有政治性的，来自于有目的、有意识的生产，空间逻辑从属于资本和权力逻辑 ^[17]  。景观存在于空间，是空间生产的对象，也出自有目的、有意识的构建，传递着生产者意图。信息社会里，“景观”已不局限在传统物质层面，更延伸至网络媒介空间，而近年来自媒体的发展进一步使“景观”的生产主体趋于多元化，随之而来的观看方式、权力关系亦变得更为复杂。景观社会视角下的城市更新，其实质是由政府营销城市形象及获取土地收益、开发商和商家获利、各类媒体收获影响力、游客和市民的消费（视觉）需求等合力驱动下的（视觉）消费空间生产，通过多个维度的“造景/视觉景观生产”完成视觉营销并带动消费，改造后的历史空间既变成消费场所也是视觉对象消费——这在注意力经济、互联网大潮下，不失为“盘活” 城市存量空间的一条出路。

1.3 小 结

为支持后续研究，更为系统地分析后消费时代历史街区更新中的视觉景观生产，尝试立足上述空间生产、景观社会等相关理论，凭借多元利益主体分析，将视觉景观分为建筑景观、行为景观和媒介景观三个层面：建筑景观是物质性景观，包含房屋院落及构筑物等，作为视觉景观生产的基础；行为景观是行为性景观，指在特定时段内、特定活动中所呈现出的特定主题景观，如节庆、表演、展览等，作为视觉景观生产的依托；媒介景观是非实体的形象性景观，通过网络、新闻等媒介传播而形成，作为视觉景观生产的最终目的。在旧城改造运动中，消费地的视觉景观生产一般始于建筑造景，后以行为造景聚集人气，再通过媒介造景扩大影响、维持热度。因此，以视觉营销颇为成功的成都“远洋太古里”为研究案例，从建筑空间、行为空间、媒介空间三个空间维度切入，解析其视觉景观生产状况，以期为城市更新中的历史街区开发提供思路。

2.1  案例概况

成都“远洋太古里”（简称“太古里”）从 2014 年10月起开始分阶段营业，系由远洋地产（中资）和太古地产（港资）联合开发，其建筑设计由香港的OvalPartnership 、本地的中国建筑西南设计研究院以及英国的 MAKE Architects 等共同完成 ^[18] ；“太古里”位于成都市中心最繁华的春熙路商圈，同时又处在大慈寺历史文化保护核心区内，与超过 1600a 历史的大慈寺仅一墙之隔；项目总面积逾 10 万 m ² ，为开放式、低密度的街区形态，其中的部分历史建筑得到了保留修缮和再利用，新建建筑采用现代主义融合川西民居的建筑风格，是汇集 300 多个品牌，涵盖购物、餐饮、住宿的多业态商业体。全球化资本的流动与融合、国际与本土、现代与传统的交汇，造就了极具后现代气息的新城市空间，资本运作下各式的杂糅、拼贴在不大的地块上竞相上演，呈现出耀目的视觉奇景。“太古里”的视觉景观生产无疑是成功的，已成为成都时下最耀眼的名片与最火的“网红打卡地”。

2.2  研究方法

在“太古里” 和大慈寺历史文化片区的开发经营过程中，通过政府、开发商、商家、媒体、市民、游客等共同推进，使其视觉景观的属性、结构、功能等发生了明显改变。为深入探析“太古里” 的视觉景观生产，采用实地调研以及参与式观察、半结构访谈等研究方法：2019 年 10 月，针对“大慈寺－太古里”改造项目，通过走访参与规划、建筑设计等工作的相关部门、单位，对该片区的历史文化背景及改造政策、规划方案等进行初步了解；2020 年 10—11 月，多次对“太古里”进行实地调研，主要包括对建筑景观的调研、游客和消费者的观察访谈，并对“太古里” 举办的主题活动进行观察研究；2021 年 2—3 月，主要调研了主流媒体以及自媒体平台上商家、游客和消费者的视觉景观生产情况，包含《成都商报》 有关“太古里”的新闻报道、开发商和商家的官网微博、游客游记等。

3.1   建筑造景——后现代的符号拼贴

在基于历史街区更新的消费空间生产中，遗存的历史文化既是其独特印记，更可作为满足视觉消费需求的商品，历史文化从虚无走向现实，具象为可视的符号——历史、文化被精心包装和重构，再嵌入新的消费空间，空间中遍布此类被符号化了的“历史”“文化”，使得空间本身亦成为被符号化的对象。人们漫步其中，不仅消费着商品和服务，也消费着由开发商、商家主观创造的这个符号化空间。“符号”  成为创造消费需求的媒介和催化剂 ^[19] ，是视觉景观 生产中的关键要素。案例中，遗存的千年古刹大慈寺及传统川西民居，自然是建筑造景中的核心元素。

3.1.1 形式与功能

大慈寺建于隋唐，据称是玄奘受戒讲经之地。安史之乱唐玄宗幸蜀，御笔亲提“敕建大圣慈寺”，武宗灭佛时因有此匾额，大慈寺方才幸免于难、留存至今 ^[20] 。 对大慈寺历史文化片区的改造始于 2002 年，初期由政府主导，拟建成以大慈寺为中心，融合 佛教文化、川西建筑文化、民俗文化和新商业文化的 “寺市合一” 商业街区 ^[21] ，该设计理念力求将四周的商业区与大慈寺相融合，保持街区内历史建筑原貌。然而在 2011 年初，之前新建的仿古建筑被连夜拆除，理由为“未达到预想要求”：似乎过分强调了 “寺市合一”中的“寺”，而忽视了“市”，更新中仅有 遗产传承而没有经济效益，显然不符合现代消费空间的生产模式 ^[22] 。鉴于此，地方政府退居幕后、开发商介入，“太古里” 进入了“增长联盟” 合谋下的 “建筑造景”进程：具有国际背景的设计团队进驻， 设计理念转变为“以现代诠释传统”。于是，川西民居的建筑元素被提炼而出并重新编码，青瓦出檐、穿斗格墙、悬空吊脚、出挑外廊等被传承、转译为一个个符号，糅入现代主义的大面积玻璃幕墙，古典、现代相互穿插，拼贴出“新旧交叠”、具有后现代意味的多用途街区。

从形式与功能上看，处于空间重构中心位置的大慈寺经多次翻修，已沦为文化符号，失去其原先作为宗教场所的独立身份，以往单纯意义上信仰寄托的空间特质受到侵蚀。现在“太古里”中的大慈寺， 连同其内的善男信女、宗教行为，更像是一幕精心呈现的视觉景观，与院墙外充满强力消费符号的奢侈品世界形成强烈的视觉反差。这么看来，大慈寺本质上便如同一间与周遭无异的店铺，只是其贩卖的是可供观看、体验的“历史” “文化”而并非实物，其作用是为“太古里”这一“商品”灌注某种精神、文化层面的特质，使其有别于其他的购物中心，吸引关注、满足“后消费”需求。此外，“太古里”还保留改造了 6 座历史建筑，它们在大慈寺的统领之下，分布于街区内，强调着“太古里”的文化特质，是所在区域内视觉景观生产载体：字库塔矗立于广场，与奢侈品店对视（图 1），欣庐经修复后，虽有中国古建筑的外壳，内里却已成为高级手表店（图 2）。在这里，传统与现代、东方与西方、古朴与时尚，究竟是对立还是融合已不重要了，因为它们以极具视觉冲击力的表现形式，已牢牢抓住了人们的目光。

3.1.2 布局与流线

消费空间的布局与流线是构成消费空间符号文本的重要内容，合理的安排和设计能够最大程度刺激消费者视觉神经、调动购买欲望 ^[20] 。在空间布局上，“太古里”的开放式街区消融了与城市的物理边界，“无门禁”使公众可安全、自由穿行其中，“可渗透性”进一步延续了行人视线，使人们在逗留、通过时可欣赏到街区内的环境景观和各种活动，街区内建筑采用以两层为主、局部三层的退台形式，配合大面积玻璃橱窗、空中连廊以及散落在建筑群落间的广场，将渐进感、视觉层次丰富的图景映入眼帘， “太古里”仿佛是一个天然的“秀场”，行走于其中的人们既是观众、又是演员。“太古里”的流线设计也服务于其视觉景观生产，“依照基地固有文化和空间特质” ^[23] ，设计出“快里” “慢里” 两条主要流线，两条流线位置邻近、相互平行，但作用不同，外侧的 “快里”放置奢侈品旗舰店，勾勒出“太古里”奢华、高端的符号形象，内侧的“慢里” 则包含户外就餐、咖啡店、书店等生活体验类项目，营造浪漫、小资的生活情调的符号内涵。整体看来，人们被“太古里” 的开放式结构和多元化符号吸引，深入其中后通过体验、消费及网上“晒图打卡”，使自身成为“太古里”景观中的一部分，身份从看客转变为符号的持有者、视觉景观的生产者。而“太古里”的意象正是通过一次次的视觉景观生产及符号传递，逐渐扩散开来。

3.1.3 橱窗与广告

Friedberg 曾说，“商场橱窗是视觉陶醉的前台， 是勾引消费者欲望的场所”——可见橱窗这一视觉符号对商业空间的重要性 ^[24] 。“太古里” 中混合、开放、多元的空间形态为橱窗展示提供了完美的舞台，橱窗在建筑立面上被大面积使用，引入的奢侈品大牌倾尽全力、透过橱窗建构自身品牌形象，通透的落地玻璃后供奉着高档昂贵的箱包、皮具，散发出极 大的物欲诱惑（图 3）。广告系通过对视觉符号和语言符号进行横组合和纵聚合从而完成意义建构 ^[20] ，“太古里”中充斥着由顶级平面设计师设计的大幅 广告，它们与橱窗有着异曲同工的作用，两者相互参照、配合，产生强大的视觉冲击力和吸引力，共同塑造商品神话、建构“太古里”消费空间的符号意义。

3.2  行为造景——逐利性的节事营销

近年来，各类节事活动在城市发展中承担着愈发重要的角色。从整个城市层面看，地方政府热衷于承办各类国家级、地区级活动，希望以大事件宣传城市形象，吸引外来资本，完成城市营销 ^[29-30] ；从单个项目层面看，开发商、商家作为主办方，联合艺术团体，承办城市、片区级的节事活动，活动多为私人性质，旨在吸引关注、聚集人气、营销品牌形象，服务于项目的推广与运营 ^[31] 。

表 1 为近年“太古里” 举办的文化艺术类主题活动统计，可看出“太古里”塑造出两方面的景观意象：1）本土性。“这里·成都” “太美成都”都是聚焦于成都本土，通过对本土地域文化的演绎表达，强化 “太古里”的在地文化属性。2）国际化。“留步·耍起”“尼恩的里巷奇遇” “鞋履：乐与苦展览” “毕加索 ＆ 达利真迹展”都是“太古里”与国际艺术家、艺术机构的合作展出，突显“太古里”与国际接轨的高端时尚气质。

从景观社会的视角来看，“太古里”开发商与商家是这类行为景观的主要生产者，通过举办一系列东西方的文化艺术活动，建构出“太古里”既拥有本土城市记忆又兼具国际时尚视野的景观意象。诚然，这一类文艺活动在一定程度上丰富了市民的文化生活，但活动举办地四周均是奢侈品店、米其林餐厅、大师级咖啡店，显然这类活动的目标人群仍是高收入阶层——参加艺术沙龙、文化活动本就是其身份、品位的建构，消费空间内的这一行为景观便为他们提供了身份认同、品位彰显的机会和渠道，此举也增加了“太古里”与高收入阶层之间的黏性。反之，作为逐利性行为造景的结果，由于文化艺术活动脱离了所依赖的真实社会文化基础，难免沦为吸引眼球、流于形式的商业化表演。

3.3  媒介造景——多元化的媒体建构

媒体是媒介造景的核心主体，为增加自身影响力和关注度，媒体热衷于追踪、报道热点事件 ^[32] 。同时，移动技术的进步和网络社交平台的发展，使原 本只属于官方、专业机构的媒介景观生产权下沉，一部手机、可连接网络，便是完成媒介造景的充分条件。造景权的下放更便于人们形塑自我：将本来私人的体验和经历转换为一种“大众可见的” 观看方式，占有、呈现、分享视觉景观成为展现自我文化品位、消费实力的手段，情欲感觉在获得、传递视觉景观的过程中得到满足 ^[33] ，“打卡晒图” 等视觉见证式消费成为新的消费趋势 ^[34] 。而开发商和商家是乐于看到各类媒体对项目的报道的，“建筑造景”和 “行为造景”的成果也是需要通过媒体渠道得到放大；此外，新媒体也是开发商、商家宣传活动、展示产品的重要平台：从近期“太古里”官方微博发布的内容来看，均为对场内商家的推销，餐饮类是对消费者打卡微博的转发，配图中的菜品诱人食欲、就餐环境典雅舒适，零售类涵盖服装、珠宝、美妆等，类别齐全，发布的信息既有新品上市又有打折促销，在官方微博的造景下，“太古里”集餐饮娱乐、高端零售为一体的一站式商业终端的景观意象便在媒介空间中竖立起来，物欲的诱惑以照片、品牌符号等形式随网络流传，勾引着屏幕后的观看者。美好生活图景包装下的 “ 消费” 信号， 就以这种观看方式传递给人们。

在参与媒介造景的媒体中，主流媒体因其“官方性”身份拥有主导话语权，往往具有超然的景观权力，“上新闻” “上电视” 是获得“官方” 认可的一种证明，在媒介景观意象的生产塑造中颇具有权威性和公信力 ^[8] 。通过梳理《成都商报》自“太古里” 开业至今的相关报道，发现：1）在“太古里”开业期间的发布量最集中，包含对其筹备阶段、试营业阶段、正式营业阶段的报道，如《远洋太古里开启体验期》 ^[35] ，同时也有对“太古里” 开业商铺的介绍，如 《成都远洋太古里引爆成都新时尚》 ^[36] ；2）此后的报道量有所下降、逐渐趋于平稳，但报道内容较广泛，有对嘉宾造访“太古里”的报道，如《美国硅谷嘉宾逛成都 “太古里是时尚生活方式的典范”》 ^[37] ， 有对“太古里”引进品牌的介绍，如《祖·玛珑优雅入驻成都远洋太古里》 ^[38] ，也有对“太古里”营收业绩的报道，如《成都太古里零售额大增 21.5％》 ^[39] 。总体来看，主流媒体对“太古里”的媒介景观生产在其开业时达到顶峰，除对其造势宣传外，侧重于项目“使这一历史片区重新焕发生机、重塑成都市中心”，强调旧城改造的成功，而之后对“太古里”的全方位报道是将其塑造成成都的文旅新名片，旨在吸引游客关注、彰显政府治理能力。

那么，在以上主体的共同努力下，市民、游客对生产出来的“太古里”视觉景观认同度如何；见证式消费导向下，消费者的感知体验又会在媒介空间生产出什么样的视觉景观。为了解这些问题，进行了实地调研。根据访谈中“太古里”游客的群体特征：外地游客与本地游客比例相当，分别以马蜂窝旅游网与大众点评网为数据来源，两者分别是具有代表性的旅游地、消费地社交分享评价类网站，适用人群 为前者偏向外地游客、后者偏向本地游客，抓取两者对于“成都远洋太古里”的点评共 155 条（马蜂窝旅游网 73 条，大众点评网 82 条，发布日期为 2018 年 10 月—2021 年 3 月）， 内容挖掘分析借助 ROST Content Mining 软件，经提取高频词、过滤无意义词 后，构建了游客评价文本语义网络结构（图 5）。分析得知游客对“太古里”的视觉景观印象是多元的：1）从大的关系上看，“太古里”与“成都” “地方”联系紧密，已成为成都当地代表作；2）“建筑” “文化” “大慈寺”等，建构了“太古里”传承城市历史、文化的物质空间形象；3） “商业” “大牌” “奢侈品”建构了其“高端”、不凡的身份和品位；4） 而“打卡” “拍照”“小哥哥”和“小姐姐”则表明了其“网红”属性，受到时尚潮人的追捧。上述景观意象是政府、开发商、商家等希望看到的，其生成正是得益于多维度的视觉造景。此外，值得注意的是：凭借社交分享类的自媒体平台，游客对“太古里”的视觉景观印象同时又是对其在媒介空间的二次造景，而这类在网络空间中的二次造景往往影响力巨大，因为从某种意义上讲，网络社会本就是信奉自下而上的“草根” 精神，来自普通游客、消费者的声音似乎是最值得信赖、最具有说服力的。这也不难解释，“太古里” 的媒介景观经互联网的多次发酵，使其作为一个正式开业还不足 6a 的仿古商业街区，现今已成为成都这座历史悠久、文化景点众多的城市的必游“ 打卡点”。

后消费时代，我们已无法回避城市历史街区更 新中的“造景” 现象：对于许多项目来说，“历史街 区”成为了极具商业价值的景观符号，其视觉价值往往领先于实际使用价值，“视觉化” 设计、营销成为开发实践中的先导。基于此，援引景观社会理论，以“太古里”这一颇为成功的视觉消费空间生产案例为例，尝试搭建历史街区改造中视觉景观生产的分析框架（图 6）。我国城市更新运动的发动者一般为地方政府，一是出于经营城市理念下对城市形象 的营销，是吸引投资、促进旅游发展的手段，二是受市中心地块地租差的驱动，改造更新后可获取较大的土地财政收益；而在制度转型期，政府力由绝对权威向相对主导过渡，市场力迅速介入 ^[40] ，开发商以资本增值为目的参与视觉景观生产，“政府－企业”联盟自上而下地生产着建筑景观。行为景观生产是消费地经营发展的重要途径，主要由开发商、商家组织策划私人性质的节事活动，为的是聚集人气、推广项目从而带动消费。媒介景观是建筑景观和行为景观在媒介空间的映射，也是受众对消费地意象认知、实际体验的直观展现，在信息社会中可认为是“造景”过程中极为重要的一环，是开发商、商家努力推动的。在媒介景观生产中，主流媒体以服务国家意识形态为主要目的，自媒体平台用户（游客、市民）以获取关注、身份建构为主要目的，共同制造消费地的“网红”热度。