新形势下的中国石油成品油营销策略
新形势下的中国石油成品油营销策略
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加油站管理不是一门学问而是一份辛苦。事实上，每个人不是从别人那里学到了什么，而是在别人的帮助下自己发现了什么。
以下文章来源于车用能源 ，作者赵春宏 ，乔奇光
《车用能源储运销技术》创刊于2023年，由新闻出版总署批准国内外公开发行，关注国内外加油站等终端用能服务技术发展趋势，报道车用能源储运销相关新理论、新技术、新成果，促进科技交流，推动成果转化，服务我国能源技术发展。
新形势 下的中国石油 成品油营销策略
赵春宏 ，乔奇光
（中国石油天然气股份有限公司销售分公司，北京 100010）
摘 要： 近年来，成品油资源供需差持续扩大，地方炼厂快速崛起，不规范的行业顽疾，新能源、天然气替代等促使成品油市场竞争愈发激烈，本文从中国石油、中国石化、中国海油、中国中化和地方炼厂的营销策略分析了国内成品油市场竞争格局，用SWOT方法分析了成品油市场发展与转型面临的挑战与机遇，并对未来成品油市场营销业务战略及目标落地进行思考。
关键词： 成品油市场；成品油营销策略； SWOT 分析
引言
“十三五”以来 ， 随着国家放开 原油进口权和原油进口使用权 ，国内资源供应量持续增长 ； 受 国内 经济 结构 调整和能源替代影响，国内 成品油 需求增速逐步放缓 ； 国内成品油市场资源供大于求 逐步加剧 。国内 成品油经营 主体 多元化 ，市场竞争 日趋 激烈 ， 集团公司成品油 业务 面临着严峻的形势。 通过 分析国内资源供需态势， 立足国内成品油市场竞争格局 进行 SWOT 分析， 进一步 明晰我们的营销战略目标，从而 在逆势 中不断提高 综合竞争 能力。
一
国内成品油市场 竞争格局
（一） 基本情况
1、 地炼快速崛起，市场格局发生较大变化
2015年以来，随着国家放开原油进口权和原油进口使用权，地炼快速崛起，国内资源供应格局发生巨大变化。 2022年地炼汽柴油产量10880×10 4 t，占全国总产量30.9%，较2015年上涨18.0个百分点。 加之，国内成品油需求增速逐步放缓，国内销售领域的竞争日趋激烈，销售价格到位率不断下降。
2、 批零价差扩大，加油站环节的竞争愈演愈烈
随着地炼产能的释放，地炼销售价格已成为批发环节最重要的风向标。国内加油站总数从2011年9.54×10 4 座增长到2023年的超10×10 4 座，增长速度明显放缓，其中社会加油站占44.2%。中国石油和中国石化两大集团需优先消化自产资源， 地炼的低价资源主要流入社会加油站，且批零价差基本在2500元至3000元/ t以上， 已大大高于国家规定的500元的批零毛利空间。巨大的批零价差客观上促进了社会加油站销量的增长，在总消费量没有明显增长的情况下，对主营单位的零售份额形成了巨大的挑战。
3、 多因素助推零售市场竞争进入白热化
高铁、城市公交、共享单车、LNG、城市电动卡车的发展加速汽柴油替代， 加剧了零售存量市场的竞争压力。以“团油、滴滴加油、平安好车主”为代表的互联网平台多达80个，据统计目前约有13000座社会加油站加入了平台，占社会加油站总数的25%。据估算，社会加油站通过互联网平台实现日均销量4.3×10 4 t，占全国表观消费量约5%。
4、 市场不规范的无序竞争不断加剧，近期有所好转
成品油消费税改革实施后，炼厂、社会加油站“两头不要票”经营行为逐步泛滥，出现了大量偷税漏税行为，“劣币驱逐良币”。 据估算，2021年全国不带票汽柴油资源量约占成品油消费量（含隐性资源）的25%， 为社会加油站降价竞争提供了充足资源和低成本。在华北、华东、华南、东北社会资源集中区域， 社会加油站汽柴油普遍每升降价达1元以上已成为常态。 近期，国家加大了成品油市场整治力度，不带票行为有所收敛。
（二） 营销策略 比较
1、 中国石化 营销策略
中国石油和中国石化两大集团重组后， 中国石油上游强、下游弱， 保生产后路畅通成为生产经营的主要任务，产炼销呈现“倒金字塔”结构。 而中国石化上游弱、下游 强促使其产炼销呈现“金字塔”结构，经过多年的发展催生出更加灵活的产销体制机制。
中国石化通过运作 外部资源进入其销售渠道 来实现规模效应、降低采购成本和抢占市场份额，这是其重要的营销策略。在产品策略上，中国石化汽油营销策略是 尽可能压低市场价格再大量外采 ， 通过运作外采进入纯枪实现创效，柴油营销策略是保证一定的采销差实施采销运作。
2、 中国 海油 和中国中 化营销策略
中国海油和中国中化纯枪能力远远小于生产能力，主要依托完全市场化模式不断拓展市场。中国海油惠州炼厂资源由销售公司按照市场化价格统一收购，价格参考金凯迅和卓创资讯华南地区报价均值，考虑贴水确定。同时，外部资源由销售公司根据市场情况自主运作。
中化泉州炼厂资源由销售公司代销。参考出口价，采用炼销分成模式。一是若出口价高于国内销价，安排出口。二是若国内销价高于出口价，为鼓励销售企业销售高价采取炼销阶梯分成模式。同时，外部资源由销售公司根据市场情况自主运作。
3、 地方炼厂发展策略 和 商业 模式
1.2.3.1 业务发展中的共性特点
从地方炼厂业务发展的过程来看，其主要有 原料进口化、价差收窄化和渠道线上化 3个共性特点。
1）进口配额原油成为地炼的主要加工原料。 目前地炼加工的原料总体以进口配额原油为主，国产原油为辅，稀释沥青和国产蜡渣油占少量比例。据测算，2021年地炼共加工原料1.96×10 8 t， 其中进口配额原油占69%， 国产原油14%，其他原油7%，其他为稀释沥青、国产蜡渣油和少量进口燃料油等。
2015—2019年，获得国家发展改革委批复使用进口原油的企业共42家，保留常减压能力1.76×10 8 t/ a，淘汰落后炼油装置139套，共1.03×10 8 t/ a。2019年核定的地方炼厂的非国营贸易进口原油使用配额每年为1.53×10 8 t。2021年底，盛虹石化和浙江石化二期又获得进口配额，至此，共43家炼厂获得进口原油使用配额，配额总数为1.88×10 8 t。
2）地炼汽柴油与主营单位之间价差的总体保持较大差距。 根据相关价格跟踪数据，2018年以来，地炼的汽油出厂价一直低于国家基准价（供军队价格）。2018—2021年，年度平均价差分别为1145元/ t、1595元/ t、1418元/ t和748元/ t。其中2019年2季度达到峰值1964元/ t。2021年全年平均价差748元/ t为2018年以来最低，与年均价差最高的2019年相比，下降了53%。 地炼的汽油出厂价格大幅低于国家基准价，主要原因是大部分地炼企业均有出售不含消费税产品的情况， 其总体纳税成本极低，并且国家现行定价机制，汽油定价相对于柴油毛利较大，因此汽油出厂价明显低于国家基准价，并以低价优势抢先占领市场。
地炼的柴油出厂价也一直低于国家基准价，2018—2021年柴油年度平均价差分别为469元/ t、344元/ t、270元/ t和316元/ t。但在每年的秋冬柴油需求旺季，会出现价格倒挂现象，即地炼柴油出厂价高于国家基准价（甚至批发限价）。主要原因是柴油需求的季节不均衡性更为突出。
3 ）地炼与“互联网 + ”结合逐步打造销售平台。 目前地炼 通过 “ 互联网 + ”销售成品油主要有以下几种平台。 一是移动加油平台。 主要方式是手机 APP 下单，移动加油车上门加油，只销柴油给物流车、建筑工地 、 农户等价格敏感性较高的客户。这类油品偷逃消费税的比例较高 ， 价格优势突出 。 二是物流企业服务平台， 以货运安全监控或车货匹配为主要业务模式聚拢柴油客户，并引流至货运路线上价格较低的加油站，盈利模式主要是货源撮合、引流费等。主要平台有车旺大卡、 G7 、货车帮等。 三是 汽油车服务平台。 客户为网约车、出租车及私家车，平台提供地图导航与 加油站 导流服务，主要导流入价格较低的民营站。典型代表为滴滴旗下的 “小桔加油”等。 四是资本服务平台。 借助资本补贴，以低价油品吸引车辆加油，获取流量后进一步吸引资本，以达到上市目的。典型代表为“团油” 。
1.2.3.2 个性化策略
相较于主营炼厂，地炼也存在独有的营销策略：无票油和广域性。
1）地炼销售无票油情况。 现行税法规定，汽柴油消费税税率分别为1.52元/ L、1.2元/ L。较高的税率也刺激了地炼企业偷逃税行为，一些地炼通过不开票或开化工票（统称“无票油”）销售汽、柴油，逃税或避税额度约2000元/ t左右。据国务院发展研究中心公开的数据显示， “十三五”时期地炼企业每年偷逃消费税都在1000亿元以上。 市场上“无票油”主要出自地方炼厂，其余部分为调合油。无票汽油一般开混合二甲苯的发票，无票柴油一般开粗白油、轻循环油、有机热载体、轻质燃油等，价格明显低于主营单位的产品价格。
2020年是地炼无票油最为猖獗的一年。 中国石油和化学工业联合会数据显示，2020年全国征收成品油消费税4450亿元。根据2020年国家发展改革委统计的汽柴油产量，扣除出口部分的退税影响，如果足额足量增收，仅国内销售的汽、柴油两大类就应征收5317亿元。主营单位还有润滑油（润滑油基础油）、溶剂油、燃料油等均应按标准征收消费税，由此可见，2020年地炼的汽柴油偷漏消费税约达1500亿元。
2）地炼汽柴油销售流向情况。 东北、西北和华中地区的地炼，多以属地销售及下海销售为主。而数量较大，流向分布较广的山东地炼，不仅在山东本省销售，因为过剩量较多，还向省外多方位流动。只要有套利空间，全国各个省份，除西藏外，都可见到山东地炼的汽柴油。
跟踪分析发现， 山东地炼的产品流向以山东本省和公路运输较为便利的河南、河北居多。 2021年，一次物流销往上述3省的汽油数量占总量的73%；以水运方式销往江浙、两湖和安徽地区的数量合计占比约16%；销往京津地区的数量占比约5%，其他地区占6%。山东地炼柴油流向分布中以公路方式销往山东、河南、河北的柴油量占比达到84%；以水运方式销往江浙、两湖和安徽的柴油量仅占11%，其余地区占5%。
与各经营主体相比，中国石油的销售介于中国石化和地炼之间，零售能力弱于中国石化， 部分炼厂资源进入批发环节销售，需要在零售和批发两端全部发力提升销售能力。
二
面临的形势及 SWOT分析
当下和未来一段时间，成品油销售业务外部挑战与机遇并存，自身优势弱点均较明显。面对贯穿未来5到10年的两大主题—— 发展与转型 ，销售企业必须抓住资源侧愈发充裕、需求侧达峰和增量竞争转为存量竞争带来的机遇，充分对标先进、找到差距、加快追赶，打造“国际知名、国内一流”“油气氢电非”综合服务商。
（一） 主要优势
产业链一体化支持、市场研判水平的提升、体制机制变革完善 是成品油销售业务的主要优势。
从国际经验来看，能源转型过程中易现供需错配，市场将在宽松和紧张间反复震荡，销售企业背靠集团 产业链一体化 的优势将再度显现。特别是集团公司持续深入推进市场战略，“市场导向、客户至上，以销定产、以产促销，一体协同、竞合共赢”24字营销方针逐步落地，产业链整体应对市场竞争的格局加快构建，炼化、销售协同机制更加顺畅。由此带来的 一体化资源保障能力、油化产品调节能力、成本伸缩能力 是多数市场竞争主体所不具备的。同时，从自身基础来看，2×10 4 座覆盖全国的黄金终端、5年品牌榜居首，100%质量合格率，彰显企业深厚积累，使公司在触达客户、服务客户、取信客户方面仍具明显优势。
市场营销工作会议以来，销售公司着力建设 全周期市场研判 ，在月度国际油价走向预判、国内调价方向判断一致性上狠下功夫，市场研判能力持续提升。数字化转型，业务管控日益精细化，流程执行效率不断提高。重点能力快速提升为公司应对市场变化，进行快速反应形成了关键保障。
公司线上线下多渠道、多业务协同发展不断提速，批零一体、油非互促更加密切，全产品营销水平持续提升。 “三项制度改革”不断深化，组织架构设置更加精干，公司管理效能持续提升，系统上下攻坚克难、共谋发展的氛围更加浓厚。
（二） 突出劣势
市场营销精益不足、资产质量有待提升、主导市场欠发达 是成品油销售业务较为突出的劣势。
过去5年，国内汽油消费累计增长18.3%，柴油累计增长6.8%， 但多数年份销量增幅低于消费量增幅， 其中既有价格竞争因素作用，也反映出市场营销工作不够精益，销售企业从国家政策、对手策略、客户需求等细节中捕捉敏感信息还有差距，竞争能力有待提升。
资产收益率低，资产负债率持续上升。 2017—2021年，固定资产、无形资产等非流动资产增长拉动平均资产总额增长；资产收益率始终较低，2017—2020年为负数，2021年转正但不足1%。与之相反，近5年资产负债率持续走高。加油站开发成本高，存量维护难。单站、吨油投资“十三五”期间持续增长，开发成本持续上升。 累计减少加油站占新投产运营的比例接近100%， 退租、关停站大幅影响年销量，存量网络存续能力的困扰长期存在。
区域发展不平衡，主导市场欠发达。 区内省份GDP不足区外省份的1/4。区内12家省份GDP为22.39万亿元，占比19.68%；区外19家91.38万亿元，占比80.32%，区外为区内的4.08倍。区内省份人口为3.45亿，区外人口10.64亿，区外为区内的3.08倍。区内省份汽柴油消费量仅为区外省份的1/3强。区内省份汽柴油消费量占全国的27.28%，区外省份占比72.72%，区外为区内的2.67倍。
（三） 最大机遇
市场处于最后增量窗口期，竞争秩序由乱到治，非油仍有战略机遇，综合能源赛道开启 是成品油销售业务最大的机遇。
2000年以来国内成品油需求增速持续放缓， 每10年下一个大台阶，每5年下一个小台阶，逐渐从“十五”“十一五”的8.7%、7.6%放缓至“十二五”“十三五”的4.9%、4.1%。“十四五”期间， 成品油市场将进入最后窗口增长期， 未来3年市场还将产生1000×10 4 t需求增量，为销售企业发展提供了最后窗口期。把握机遇方能为更加残酷的存量竞争奠定基础。
市场秩序由乱到治，主营单位重获市场机遇。 国家着手整顿成品油市场秩序，扩围消费税、清理进口配额、加强终端税控，引发地炼份额由增转减，无票资源价格优势逐步收缩，市场秩序由乱到治的趋势已经明朗，为销售企业等合规经营者提供了公平竞争环境。
居民可选消费持续增长，非油业务仍处战略机遇期。 经济发展惠及民众生活，过去10年我国居民消费支出增长80%，必选消费比重下降8个百分点，为可选消费市场提供了坚实基础。同时，国内机动车数量仍处快速增长期，保有量已接4×10 8 辆，基于车辆场景发生的消费市场仍在扩围，非油业务仍处战略机遇期。
车用燃料多元化进程开启，新赛道带来新机遇。 车用能源多元化是“双碳”战略落地的必然过程，到2025年油、气、电、氢均将在车用燃料均将在车用燃料领域占有一席之地，车辆补能方式也将随之改变，将开启商业模式新赛道。 在新赛道中，加油站具有车辆首要补能场所的强惯性概念， 以加油站为依托转型综合能源服务站相比其他补能场所具备天然优势。顺应新形势，打造新模式是销售企业必须把握的新机遇。
（四） 主要挑战
市场研判难度大、远期需求大幅减少、竞争形势更复杂 加大了成品油销售业务的挑战。
大宗商品进入宽幅震荡周期，国际油价波动更难把握。 各类大宗商品指数高位宽幅震荡。国际油价波动更加难以把握。国际油价于2020年4月20日创下了-37.63美元/桶的历史低价，也于2022年3月8日创下了127.98美元/桶的近年高价，且2022年以来的周振幅为前5年均值的5倍，对市场研判和经营决策提出更高要求。
“双碳”目标成为关键战略，化石能源远期需求大幅下降。 “2030年碳达峰、2060年碳中和”成为今后较长一段时间内引领我国能源转型的重大战略。以绿色能源取代碳基化石能源是该进程的关键所在，成品油需求面临长期下降压力。预计到2050年车用汽柴油需求降低到1.30×10 8 t，较2020年减半，成品油需求总量2.50×10 8 t，较2020年减少1/3。
平台企业跨界发展，切割传统企业与消费者交互界面。 平台经济的兴起给行业竞争带来新的挑战。平台型互联网公司或整合运营车辆（滴滴、神州），或整合分散消费者（团油），意图凝聚分散购买力形成议价能力，达到“挟客户以占市场”的战略目的，在事实上切割了传统企业与消费者交互界面，改变了传统经营模式。新兴挑战者跨界而来使得市场竞争形势日益复杂，应对竞争的难度日益加大。
三
思考和 认识
（一） 统筹把握区域市场竞争态势，实施差异化竞争策略
统筹人口规模、经济总量、区域面积、气候环境、竞争态势等要素，细分区域市场，积极构建内外循环互促发展格局。按照有巩固、有稳定、有提升的方针，充分发挥集团公司一体化优势，针对不同区域确定发展定位和发展目标，妥善处理竞合关系。区内及炼厂、管道沿线战略市场，发挥产业链资源优势，增强控制力、把握主动权，确保份额稳中有升；交界市场，加强对市场走势的监测，细化阶梯价格策略，研究激励政策，激励地区公司筑牢防火墙、守好主阵地；区外市场灵活应对、加强属地合作，不断提升营销能力。
（二） 坚定不移抢抓航煤发展机遇，推动航煤高质量增长
“十三五”期间，抓住了航空业快速发展的机遇，航煤销量持续增长；带动了一批炼化企业扩能改造。 随着航空运输业务的恢复，煤油需求仍将继续保持增长； 预计“十四五”“十五五”期间国内航煤消费年均增速为11.9%和5.2%。抓住这一契机为炼厂增产航煤创造空间。
（三） 坚持以客户为中心，推动商业模式升级
近年来紧跟时代发展，成品油销售企业不断推动业务升级、服务升级，从仅有加油业务的传统功能型加油站不断进化为“加油站+互联网”、经营非油自营商品及服务的综合性服务驿站，推进建设“人·车·生活”生态圈。当前洗车运营模式、汽服合作模式和油非互促运作模式都在探索，需要不断总结出现的问题，围绕客户衍生需求和第三方合作意愿，在商业模式设计、体系建设、运作执行上继续升级，这可能也是未来油品需求被替代后可以留客的手段之一。
（四） 探索 “自营 + 贸易 + 平台 ”直批模式，实现转型发展，重构盈利结构
1）聚焦扩大终端客户群体， 通过网格化开发和管理，打牢发展基础。提升市场占有的关键在客群，客户规模是开展一切营销活动的基础。 一是通过网格化， 加大直批客户开发力度。 大力推进直批业务的网格化开发和管理，多维度开展客户大调查，细分市场，逐个片区、逐个行业、逐家逐户深耕细作，做大客群规模，做稳终端渠道。 二是做好集团型和规模以上等重点客户的开发工作。 要坚持走出去，寻找用油大户，需求战略合作，扩大用油需求。 三是用好直批APP，加大中小微客户开发力度。 不断推动客户上线，增加客户上线销售比例。依托直批APP营销平台，结合区域市场特点和客户消费特征，实施团购、拼团、限时抢购、油非互动等灵活的营销策略，增强与客户的互动性，增强粘性、培育忠诚度。四是加强直销经理人队伍建设。发挥客户经理人作用，通过打通服务的“最后一公里”，扩大客户数量、提升销售规模和质量。
2）做大贸易引领国内成品油市场。 贸易是价格发现的手段，国内成品油批发政策放开后，贸易主体将会增加，大大激活中间商环节，形成巨大的市场空间。条件允许的情况下，可成立专业团队参与国内油品贸易，同时探索期现结合、金融服务等创新模式，引领国内成品油价格。
3 ）探索平台化运营模式。 依托电子销售平台，延伸服务方式，吸引供应端和需求端客户进入平台撮合双方进行交易，探索盈利结构由单一“赚价差”向“赚价差和赚佣金”模式转变。
（五） 主动求变，探索转型发展之路
未来一段时期，按照“清洁替代、战略接替、绿色转型”的三步走战略思路，紧跟车用燃料需求变化，积极抢滩新能源终端市场，开创多元发展的新格局。“十四五”期间，紧密结合市场需求变化，紧抓各地政府大力推动电动车和氢能产业发展的机遇，充分发挥自身网络优势，优选合适项目，积极推进示范加氢站建设，探索扩大充换电业务，规模发展光伏业务，全力支撑“国际知名、国内一流的油气氢电非综合服务商”建设，助推销售业务实现高质量发展。
END
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