元气森林、王小卤、自嗨锅、完美日记——新消费时代的品牌营销

* 文中图片来自摄图网，未经授权不得转载。

“品牌”是消费者眼里的自己，这是一句看上去正儿八经的“胡说八道”，但是想要真正理解和吃透这句话挺难的。

因为品牌这件事很“虚”，虚到常常把营销和品牌搅浑，觉得我做了营销效果，出来的就是品牌。其实真正强的品牌，就是它可以在不做任何推广的情况下，依然能够吸引源源不断的顾客自动上门买单。打造品牌力，就是要让营销毫不费力。

2022年我们不难发现，一些消费品品牌从运营和商业模式上自身问题频发。比如，国潮网红烘焙墨茉点心局以及超级IP文和友都被曝大规模裁员。但另一边，也有一些新消费品可以称之为品牌，即在一定程度上占据了消费者心智，并得到了消费者的复购。比如，元气森林、王小卤、自嗨锅、完美日记等。

回归本质来看，互联网改变了什么？其实只是营销和销售的效率得到了快速提升，营销一个消费品变得容易，但是建设一个新消费品牌，并没有变得更容易。相反，随着渠道分散和竞争加剧，这个过程反而变得更难了。所以我们经常说“做一个品牌容易，但是建一个品牌难”。

✦ 误区一：品牌不是想做就能做

在做新消费品品牌之前，我们首先要判断你的企业赚不赚钱、产品可不可能会复购，会不会推荐给其他人。如果我不赚钱还不复购，那我是图啥呢？

其次，对于品牌来说，不是你想做就能做的，新消费时代下，国货崛起，国潮发力，很多企业都在侃侃而谈，说自己的品牌有多好。许多企业可能小有名气，但不是任何企业都能够成为品牌。

之前遇到一位企业家，他说我建立公众号、搭建小程序、做抖音直播、挖掘私域流量，自然而然就能形成品牌。那么是不是有流量就形成品牌，有名就是品牌呢？

当然不是，未来新消费品牌其实越来越难做，曾经在新消费品领域也曾有过一个百试不爽的爆款公式：“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”，但如今，这套公式显然行不通了。因为我们的消费者越来越“智慧”，做一个最好的消费品品牌，往往有一个核心特点：让你上瘾。能让消费者上瘾的，也有三个特征：耐受性、短暂快感记忆、强大的社交属性。

今天，消费者换品牌的成本太低了。品牌不要妄想消费者忠诚，应该把精力放在增强消费者的品牌偏好度上，只有持续的情感连接才能让消费者喜欢。

✦ 误区二：没有产品的品牌都是忽悠

“所有的传统行业都值得重新做一遍”，这对于消费者来说是好事，但对于消费品企业来讲，就是残酷的事实。当通过相似的方式跑出后，他们又遇到了相似的困局，流量的“枯竭”、渠道上的“见顶”、营销上的“套路”、品牌壁垒的“脆弱”。这里分享一个故事，几周前我遇到的一位年轻的创业者，他告诉我说，要做个品牌，可是手里一没核心产品，二没渠道。一心就想着出来融资。问他怎么卖？他说：我们这个是流量逻辑的事，融了资去买流量。有了流量就有了顾客，有了顾客就有了销售额。有了销售额，就成为品牌了。这是什么逻辑？这个逻辑就是没有把品牌当成一回事。

✦ 误区三：流量不是品牌

前几年我们说品效合一，现在我们提到流量，其实都是一个误区。这个时候就要想清楚一件事，就是千万不要在过去的那套流量玩法做品牌。过去的那套逻辑玩法就是完全建立在流量上，流量是不分人的，不管他是谁都行，最后导致品牌没有形成，复购没有产生，昙花一现，我们想想是不是你身边也遇到过很多这样的“伪”品牌。

“革命不是请客吃饭”，品牌也不只是靠流量能够做起来的。消费结构的改变，需求的升级，互联网化、线上化带来的多业态分流，人群细分圈层化，无时无刻不在重塑着我们的市场，也给予了新消费品牌全新的机会。

新品牌成为全新的关键词，一大波品牌乘势而起。然而我们提到新品牌，往往目光都停留在元气森林、花西子等创立不久的品牌身上。实际上，新消费时代的新品牌，要顺应新消费的趋势，采用区别于传统品牌塑造路径的品牌。

新消费是从消费延伸而来的，在品牌打造的过程中涉及三个核心的关键点——产品、渠道、用户，而新消费就是运用新技术、新商业模式以及新消费行为。

那么新消费时代品牌打造的核心是什么？是底层认知，是对消费者的认知效率，是多快好省地创造价值，是和消费者沟通传递价值的过程。

而品牌的价值定位，创造了品牌的战略路径，这个路径的依赖就是从13个方向全方位建立品牌。

在这个路径依赖中，我们要从细分赛道、大众参与、爆款打造、颜值经济等关键点来思考和打造新消费品牌。

所以，对于企业来说，“下马坐江山”的前提是“马上打江山”：没有市场份额哪儿来管理出利润；没有好的产品哪儿来服务为根本；业务四面楚歌，你的流量再有魅力又能如何？

大多数企业，既没有好爸爸，也无法天生傲娇。在这个新消费时代，最好先学皇太极，再谈康雍乾。

在2006年我看过一本书《中国式公关》，当时公关这个行业还比较新，能站在这个行业的金字塔顶尖，基本都是来自国外的公关操盘手。我比较震惊的是，一个外国人能够深谙中国国情又长期在公关与传播领域工作，那是对这个行业有多深的认知呀！

✦ 品牌的工作很“杂”，杂在事无巨细，打造一个完整的品牌需要品牌人扎实的专业能力，完备的逻辑思考、资源整合等能力，以及系统的产品思维。

✦ 我们经常说老事新做，老事就是品牌涉及到的品牌定位、品牌资产、品牌三品四度等，这些工作我们一个都不能少，新做就是基于消费者的变化，品牌主需要重新对新媒体、新体验、新组织、新内容、新场景、新包装进行深挖，挖掘与消费者之间的联系，理解创新的本质，打磨产品本身。

✦ 不管是旧消费，还是新消费，所有的变都是不变，而所有的不变也都是变，回归本质，这个时代还是产品为王的时代，只有做好产品创新，企业才能游刃有余地打造新消费时代的王者品牌。

识别下方小程序码购买该书