追剧悟出的道理：ToB销售如何读懂客户的心

隔离两周，又赶上周末，看了几集朋友安利的《大江大河2》，其中一段五分钟的工业销售拜访客户的片段，每一帧都给我以诸多启发。

主角宋运辉，一个石化企业的技术大拿，力推了一个30万吨乙烯项目，并且一腔热血地要在各项指标上成为同行业的翘楚。由于过于执着和强势地争取，得罪了化工部的领导，在项目获批后被立马下放到项目现场盯打桩和土石方工作。

然而作为整个设计方案的主导者，他才是工艺路线和设备选型的定海神针，诸多决定都离不开他。故事就发生在他在打桩工地现场的板房里。

一辆皇冠开到工地中的板房前，宋运辉往前走了两步，车刚刚停稳，左后门就打开了，出来一个穿西服系领带，头发梳得一丝不苟的精干男人，右手拎着公文包，左手关上车门。

这里面细节很值得玩味：宋运辉作为一个项目的总工程师的角色出来迎接一个供应商，这是超出了正常的接待规格的，二者之间肯定有一些特别的关系。

这位销售本身也不是个小角色，在车上坐的时候正常应该坐在车的右后座，但是他是从左边下来的，也足见，他在车上早就观察了，宋运辉在门口等他，所以提前挪到了车的左边， 为的是不要让客户等太久 。

从左边下车有一个问题是得右手拿包，因为左手要开门，所以不能一下车就跟人握手。这个时候这位销售用一句话去化解了中间他把公文包从右手放在左手的尴尬，非常大方又不卑不亢地略带调侃地说出自己被迎接的荣幸之至，趁着走两步赶紧把包倒腾到左手，右手紧紧的握住了客户的手。

一见面他就仔细观察了宋运辉，除了夸他依旧很帅之外，又说他黑了， 这句话可以让客户会觉得共情，毕竟在艰苦的工地现场风吹日晒，被人提及了总是一个能让人心软的话题 。宋运辉的反应也让人能进一步证明他们互相的熟悉程度。

两人甫一进门，这个销售左看一眼右看一眼，观察了他的活动板房里面的工作环境。这个动作给后面的一句话做了铺垫。

接下来这段对话很有意思，宋运辉问他是不是从上海来的？这位销售顿了一下， 其实我就在附近 。但他并没有等着客户说什么，而是自己说你们这个路况不太好，把车都开散架了。说着把自己的包和大哥大放到了比较顺手又不碍事的地方。

这个销售明显是已经到了项目现场之后，再给宋运辉打电话要求见面的。

对于ToB业务的销售尤其是项目型业务而言，为了等一个客户的时间，等上一天两天，甚至个把星期都是很正常的事情。有时候我们会告诉客户说，其实我等了你好久了，有时候我们也会像这个销售一样说，其实我就在边上没多远，甚至有时候会说，我就是顺路过来。

这些说法用对了场景，都没有什么问题， 这个销售明显的是不愿意给自己熟人太多压力，所以这句话就点到为止，一带而过了 。

两个人坐下来之后，完全没有继续寒暄。销售直接从右手边的公文包里边拿出来一个大档案袋。宋运辉冷眼看着他没有说话，这个销售非常知趣，用了一个让人非常舒服的方式告诉他，唉，你放心，这个里面不是钱，是资料。

当然宋运辉也用一个非常诙谐的方式化解了这个尴尬，高手之间过招就是这么有意思，看不到刀光剑影，但是电光火石之间已经过了好几招。

两人接下来对话呢，涉及到各自的家庭，其中这位销售问宋运辉，你老婆过来了没？得到一个否定的回答之后，他把他之前的观察就融到了他自己给出的解释里——还是不来好，这个地方环境太恶劣了—— 这是他观察那两眼后得出的结论 。

接下来的过程就更有意思了。这个宋运辉一直在强调自己不是设备决策者，而 这个销售明显是做了非常充分的工作 。

他知道在这个项目里，不管别人说了算还是不算，最终没有这个偏居一隅，在遥远的工地现场看打桩的技术大拿的首肯，就等于是白搭。 这是他“北京的内线”告诉他的。

接下来他用了一些非常常见的套路，比如说要求在技术参数中屏蔽竞争对手，比如说拿着自己跟他的特殊关系来套近乎促使宋运辉来帮忙。

然而宋运辉毫不留情的把这些套路都给撅回去了，而且还拿出北京项目组人多票多，话语权更重，而自己只占一票作为一个挡箭牌，让销售无话可说。

这时候我们看到这位销售，在发现这个客户不是那么好搞定的时候，他把他的真本事拿出来了——高能时刻来临——他认真地提出，在设备选型时要注意设备的可用性，也就是不要出现想买的设备被禁运的问题。（考虑到故事所在的年代背景，这是一个真实存在的问题。）

这个问题，可以看出来宋运辉也有过疑惑，但是他并没有特别深入地了解过这个事情。当他的“三叔”说出这个问题的时候，他开始非常严肃的对待这个问题。也就是说， 这个销售，其实想到了客户隐隐约约觉得有风险，但是又没有确认的一个风险，他替客户考虑到了前面 。

客户问他说你是不是听到什么风声啊，他的眼神左看看右看看，给了一个模棱两可的答案，说这是他在做几年外贸生意中得出的一些想法和看法。我相信他是拿到了一些信息，但是可能不方便去说，但是，他又必须将这个信息传递给客户，而且，这个时候他提出了一个自己独有的解决方案—— 他能替他的客户解决这个问题 。

这个时候我们能明显看到宋运辉是被打动了，而且他认为这个问题是个非常关键的问题。对于销售来说， 这将是他赢得这个项目的胜负手 。宋运辉的认真，体现在他拿出一摞纸让这位销售把相应的设备清单和型号写出来。此时，全场最最高能的时刻到来。

这位销售拿出了一个很薄的信封，里边就只有两三页纸， 而这两三页张纸就是他提前考虑到，提前替客户想到，并且准备好的内容 ——可能被禁运但是他有办法解决的设备清单！！！

这样的销售去见客户，他还会陷入价格战吗？他还会陷入跟别人在某一个参数上比谁更优秀吗？他还需要去中伤竞争对手来抬高自己吗？

我有一个执念——我相信像宋运辉这样的客户会越来越多， 坚持自己的想法，坚持自己的原则，不单纯地为一些所谓的关系去出卖自己的底线和原则的人会越来越多 。

结合我们自己的业务，这个片段里销售让我得到启发的不止是那些细节，还有一些背后的逻辑：

关键人物到底在哪里？ 不管宋运辉怎么否认，他在这个项目里边的重要性是人尽皆知的。项目所在地与北京有十万八千里，这个销售生活在北京，得到了自己在北京内线的信息以后，他在项目现场附近是第一个来交流设备信息的，这种 对业务的渴望的程度 ，坦率的说，大多数人现在都是缺乏的。

一个典型的情况是老销售会支使新销售，新销售会支使代理商。 跟关键人物的第一面的重要性无论如何强调都不为过 ，而在这一块大多数人做得是不足的。

关系到底有什么用？ 从这两个人聊天的氛围和话题的深度来看的话，两人关系非常不错，也是符合上我们所定义的，“跟客户关系很好”的这一类人的特征的。这一类的人需不需要有用的炮弹？其实是需要的。

我们在做业务的时候有时候能找到一些这样的关系，然后我们容易把所有的希望寄托给他，说这谁是谁的小舅子，那谁是谁的表叔，有他们在帮我们做这个事情，我们就交给他就好了。这种情况成单的概率是很低的。

关系这个东西它可以是一个敲门砖，可以是个粘合剂，可以是一个锦上添花的东西， 但是你如果没有找到客户的真正的痛点在哪里，最后还是会流于同质产品拼价格的痛苦境地——这等于是浪费了一条好关系 。

细节决定成效。 这位销售在短短五分钟内尝试了很多办法，最终起作用的是哪个呢？ 是他真正的替客户想到了他没有想到的问题，或者说是替客户明确了他还没有那么明确的问题，并且给出了切实可行的解决方案 以后，他的offer成了客户没办法拒绝的offer。

我在跟销售同事过业务的时候，会问很多“稀奇古怪”的问题，“如果客户这样你怎么办？如果客户那样你怎么办？”我们有些同事听了非常不舒服，心里想，“你丫傻逼吧？这种事情怎么可能发生呢？”嘴上会说这个可能性太低了，要真这样，“那就算了呗”，“那也没办法”，“那说明人家做的工作更到位啊”，“那说明我们价格不行啊”等等一系列这样的没有解决方案的回答。

确实不是每一个问题都会有一个明确的答案，然而 在我们力所能及的范围之内，我们需要把自己能想到的，以及替客户想到的问题和解决方案一并准备好。带着目的，带着问题，带着解决方案去见客户。 大家时间都很宝贵，没有人愿意陪你一个供应商闲聊半天不解决问题。

拜访过程中这位销售说了一句， 凡事做最好的打算，同时做最坏的准备 。这句话传神的总结了这短短五分钟的重要客户拜访，以及这次拜访之后，客户从“我会考虑的”变成“我会 认真 考虑的”的背后逻辑。

图源 | 电视剧《大江大河2》