工程勘察设计企业如何玩转立体式营销
工程勘察设计企业如何玩转立体式营销
jianzhushibao
中国建筑业产业报
关注 我们
获取更多 业内资讯 与 深度好文
本文作者：赵月松 天强TACTER 常务副总经理
近年来工程勘察设计行业尤其是城市基础设施各细分领域的设计企业，大部分都面临严重的市场内卷，原有传统的市场经营手段已经难以奏效，面对新需求、新市场，如何升级企业的营销体系是大部分设计企业都在思考的命题。
笔者结合众多咨询项目，梳理总结当下环境大部分勘察设计企业在市场经营方面面临的普遍痛点和问题：
1. 市场布局的问题 ：原有市场范围之外新的区域市场拓展缺乏有效策略，难以持续投入，难以深度开发，难以将点状项目汇集成片状市场，难以将点状的分支机构汇集成区域的统合性力量；
2. 渠道建设的问题 ：传统分支机构的挂靠合作模式或简单的比例分成模式，难以与总部形成经营合力，难以形成区域市场竞争力；
3. 经营模式的问题 ：原有分散式为主的经营模式，难以有效应对客户多元化、综合化的需求，并且经营信息往往无法共享，缺乏有效的经营协同联动机制，造成多头经营、重复经营；
4. 项目营销的问题 ：基本停留在客情关系维护的阶段，关系营销的作用在逐步减弱，项目投标内卷化程度日趋激烈，但普遍缺乏需求有效引导和项目策划的高端项目营销能力；
5. 市场推广的问题 ：主要聚焦于单体项目营销，大部分尚未建立基于产品策划的整合推广体系，大多没有形成鲜明的市场认知或产品形象；
6. 项目服务的问题 ：合同签约人与合同履约人不一致，合同履约人也是多专业配合，缺乏真正对客户承担最终责任的主体，造成项目运作效率不高，客户满意度下降;
7. 营销人才的问题 ：经营骨干多数是技术出身，市场经营的专业化和职业化程度较低，普遍缺乏基本的商务规则，缺乏专业化的经营技能，上一周期成长起来的大多数经营骨干（所长/分院长）已经或临近退休，面临经营人才的“更新换代”问题。
随着客户需求特征和市场竞争态势的变化，工程勘察设计企业的市场营销逐步改变原有的单一扁平化的项目销售，开始建立立体化的市场营销体系与能力。主要体现在以下方面：
1. 营销架构立体化 ：随着“以客户为中心”理念的深入，在提升客户需求感知灵敏度与响应速度的要求下，企业组织架构趋向立体，依托于企业组织架构的经营架构也不断动态变化；
2. 营销策划前置化 ：项目营销工作从项目决策立项阶段前置到项目策划规划阶段，以终为始立足于全周期进行投资、招商、运营等策划，进而创造和挖掘客户潜在需求；
3. 营销服务产品化 ：图纸本身不是服务产品，仅是产品的呈现载体之一，诸多企业逐步立足于工程全生命服务打造TOD、城市更新等产品；
4. 客户粘性持续化 ：面对客户，服务单位不再只是一次性服务，而是寻求持久地、长期地合作。相应地，经营工作围绕客户更需要二次经营、三次经营，进行持续地客户关系维护；
5. 营销主体协同化 ：随着服务的综合化与一体化，经营工作难以依靠单个部门或者单个人完成，需要协同企业内外部的经营力量共同提供更加全面、更加专业高效的经营服务；
6. 营销人才专业化 ：随着经营职能的丰富、对经营管理要求的提高，经营工作的专业度与深度要求提升，需要更加专业化与复合化的人才来承担相应的经营职责；
7. 营销管理精细化 ：面对日益复杂的经营管理工作与精益化运营的要求，经营管理不能延续传统的粗放式管理模式，经营管理工作从线下到线上趋向于精益化管理。
结合对行业市场发展趋势及勘察设计企业市场经营模式的发展要求，笔者提出勘察设计企业需要从传统的分散式碎片化销售转变为立体式协同化营销，才能满足客户需求集成化、诉求前置化、服务全程化的趋势要求，才能在愈加激励的市场竞争中持续构建核心优势。
笔者认为勘察设计企业要构建立体式营销，首先要树立一个价值思维，即要以“客户价值”为中心，形成客户、产品、品牌、线索、渠道等多元协同网络，持续为客户创造可感知价值，要围绕客户价值实现，重点提升产品服务策划能力、市场开拓整合能力、精益化经营管理能力、客户全周期管理能力。要着力建设五大体系：市场渠道体系、产品策划设计体系、线索销售管理体系、客户关系管理体系、品牌建设体系；夯实三个重要支撑：市场营销组织模式、市场营销人才培养与激励、整合营销信息管理平台建设。
立体式营销的五大核心体系
1、 市场渠道体系 ：指设计院的渠道布局和推广策略，渠道布局主要是建立市场经营窗口或分支机构或建立市场联盟关系，市场体系建设要从分支机构功能定位、经济关系、布局策略等多方面进行策划，要逐步改变传统简单粗放的挂靠模式，灵活采用包括独立开发、合作开发、联合开发、协同开发等形式多种市场开发模式。在区域市场开拓过程中也要善于采用点线递进、以点带面、单点深入等多种策略。并且，近年来随着市场竞争环境变化，工程勘察设计企业逐步加大外部资源整合，建议探索多种方式与外部机构进行市场合作，包括共同成立合资公司、建立项目联合体、签署战略合作协议等。
2、 产品策划设计体系 ：勘察设计企业树立产品思维，建立全生命周期的产品服务模式，并对产品进行包装策划复用，形成产品管理机制，建立基于客户需求场景的产品/服务策划机制、内部新型产品孵化与策划的管理机制等，形成若干需求场景下的整体解决方案，如既有建筑改造一体化解决方案、城市公共卫生间一体化产品体系等，并且逐步实现与客户的产品和服务共创。近年来，越来越多的设计企业成立或与外部产业策划团队合作，力争从争取项目到创造项目，同时服务客户深化加强，通过产品化的服务模式，创新新的盈利模式，在增量市场上创造出新的机遇。
3、 线索销售管理体系 ：随着行业竞争环境变化，设计院原有的“线索挖掘、线索对接、线索争取”的项目经营方式已经难以适应客户综合化一体化的需求，项目营销过程需要向前延伸至挖掘和激发客户需求，要帮助客户实现项目前期策划、立项。行业内的部分标杆企业在项目前期营销策划方面逐步探索并积累了丰富的实践经验，包括投资驱动模式、策划驱动模式、方案拉动模式、技术拉动模式、多环节融合模式等。另外在线索管理、商务管理、合同管理要建立更加规范精益的机制规则，保障销售过程的高效运转。
4、 客户关系管理体系 ：勘察设计企业要从以往的客户档案、客情管理上升为全周期客户管理，建立企业层面的客户数据分析管理机制和客户关系数字化管理平台，形成客户画像模型，实现客户全生命周期的数字化管理。结合勘察设计企业客户管理的实践，一般将客户分为战略客户、价值客户、一般（常规）客户，并根据客户分类分级标准，建立相应的客户全周期管理机制。其中客户信息管理是客户数字化管理的基础，建立客户管理信息库，登记客户信息名录，对客户基础信息进行及时更新，将客户私人关系转化为组织资源，对客户档案进行适时管理维护，持续动态管理客户，并在此基础上对客户进行有效分析，通过赢得、发展、保持有价值的客户，为市场经营提供依据，增加企业收入，优化盈利。
5、 品牌建设体系 ：勘察设计企业品牌建设的核心是基于服务产品面向目标市场和客户群体进行推广，目的是提升企业和产品的知名度，有了产品体系，不是简单的项目式营销就能做好产品推广，要构建好针对设计企业这类专业服务机构的品牌管理体系，要借助丰富的品牌传播渠道去讲好设计企业的好故事、好产品、好模式、好理念，逐步建立业务导向、具有数字化属性的品牌传播矩阵。
三个重要支撑体系
1、 立体营销组织模式 ：随着勘察设计企业项目类型越复杂、业务种类增加、业务范围分散以及企业规模扩大和成熟，营销模式由集中式营销、分散式经营逐步向多层级营销发展。需要重新梳理和设计营销组织架构的层次，营销组织架构的层次是以企业发展战略为导向、以营销主体为载体而设计，需要从营销层级、营销职能、营销区域等维度综合考虑不同营销主体的定位和相互关系，从而形成符合企业发展路径的营销架构层次。
其中，营销层级维度的维度包括院级、分院级、所级、个人级等营销主体搭配组合的营销架构层次；营销职能维度是指营销架构中的不同主体需要具备经营决策、经营管理、经营协调、经营执行、经营指导协助等职能；营销区域维度，则需要以企业的区域战略布局为基础，按照国内外、省内外、市内外行政区划，在重点区域设置营销主体、设计区域营销架构层次。
2、 营销人才的培养与激励 ：需要结合营销人才通用能力以及勘察设计企业营销特征，从战略思维能力、营销策划能力、客户管理能力、运营管理能力、团队管理能力及成就动机等方面描绘和建立经营人才的能力素质模型。并且可以通过增设营销序列，为营销人才建立多元化的职业发展通道和平台，逐步构建包括经营包干制、经营奖励制、经营考核制等多种形式的激励政策。
3、 营销信息系统建设 ：要通过信息化手段逐步打通从市场经营阶段到项目执行交付阶段的全过程管控，打通不同经营主体的信息孤岛，进而建立业务财务一体化平台。
三步即可将我们设为星标~
微信责任编辑：盛媛
校对：时永庆
< 往期推送精彩回顾 >
2023年《财富》中国上市500强排行榜公布！26家建筑行业企业上榜！
16家建企“升特”！2023年度第六批建设工程企业资质名单公布！
2023年全国建筑业“最具影响力”、优秀微信公众号揭晓！
总投资额达21.5万亿元！全国多地重大项目投资清单出炉！
行业的深度解读 | 权威的信息资讯
建筑时报简介
关注我们
关注中国建筑业
《建筑时报》是国内公开发行的中国建筑业产业报，是行业的权威性媒体。
《建筑时报》以“ 忠诚于建筑业 ”为社训，在推动传统媒体与新兴媒体融合发展的过程中，《建筑时报》依托报纸的品牌优势，深度重塑建筑行业的特色文化，实现包括报纸、微信、网站等多种载体 一体化运营 的融媒体发展模式。通过对内容生产进行 定制化、专业化、典型化 综合制作与精准推送，着力于以产业链整合、行业间联合、线上线下结合为基础的模式创新，全力打造一个“ 观点前沿，资讯更快，视野更广 ”的建筑业全媒体资讯平台。
建筑时报官网建筑新网（www.jzsbs.com）是依托建筑时报社的人才和信息资源创建的一个综合性建筑行业新闻网站。
建筑新网目前开通了“行业新闻”“各地建设”等多个频道，网站以发展的眼光观察中国建筑业，从客观的角度解析行业重大事件，剖析企业发展之道，展示城市建设风貌，用独到的视角观察建筑业的各项事业发展。
国内统一连续出版物号CN31-0051
邮发代号3-82
每周一、四出版
全年订价人民币120元
全国各地邮局均可订阅
长按指纹扫描 开启建筑视界