CRM的理论分析 CRM的理论分析

CRM的理论分析

  • 期刊名字:苏州市职业大学学报
  • 文件大小:881kb
  • 论文作者:王晓雪
  • 作者单位:苏州职业大学
  • 更新时间:2020-09-25
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论文简介

第15卷第1期苏州职业大学学报Vol.15 No.12004年2月Journal of Suzhou V ocational UniversityFeb. 2004 .CRM的理论分析王晓雪(苏州职业大学,江苏苏州215011 )摘要]电子商务时代,信息技术革命极大地改变了我们的商业模式产生了以客户满意为中心”的商业模式。本文就客户关系管理作-简单的理论分析。[关键词]客户关系管理 客户服务管理营销管理[中图分类号] C93 [文献标识码] A [文章编号] 1008- -5475( 2004 )01 -0036-03“一家公司80%的收益是20%的客户带来的。”这就流程。CRM应用软件简化协调了各类业务功能(如销售、是著名的8020定理。而真正能够从20%的客户中实现市场营销、服务和支持)的过程并将多种与客户交流的80%的收益的关键则在于完备的客户服务。企业发展经渠道(如面对面、电话接洽以及Web访问)协调为一体,历了从以产品为中心”"以销售为中心”到以利润为这样企业就可以按客户的喜好使用恰当的渠道与之进行中心”等几个阶段,如今已经发展到以客户为中心”,而.交流。且更深入和更实质性地进入了以客户满意为中心”的商总之CRM的核心思想是:了 解客户所想满足客户业模式。这就要求企业深入了解客户需求及时将客户意所想从而提高企业经营绩效。见反馈到产品、服务设计中。为客户提供更具个性化、深二、IT时代的营销新理念与CRM的产生、发展.入的服务将成为企业成功的关键。电子商务时代,信息近几十年来,信息技术的“飞速发展催生了许多新时技术的应用使广泛搜集和分析客户信息成为可能,在这代的营销模式和营销方法,深刻地影响着企业的经营观种环境下现代企业的客户关系管理应运而生。念及人们的生活方式。-、CRM的概念及内涵(一)信息技术的发展催生新的营销模式CRM( Customer Relationship Management )就是客户20世纪90年代以来随着计算机技术、通讯技术的关系管理。客户关系管理是指企业与客户之间建立的管日益发展与融合,特别是Internet 在一系列技术突破支理双方接触活动的信息系统,通过有效管理客户信息资持下的广泛应用和日益完善,信息技术革命的影响已由源分析客户的需求特征,不断发现客户的价值,为客户纯科技领域向市场竞争和企业管理各领域全面转变。这提供满意的产品与服务,从每一个与客户接触的地方着一转变直接对企业市场营销中的传统观念和行为产生了手,在企业与客户之间建立起长期、稳定、相互信任的良巨大的冲击,从而催生了许多新的营销理念。如直复营好关系,为企业锁定老客户、吸引新客户通过实现客户销、系统或整合营销、伙伴营销、网络营销、全员营销等。效用的最大化获得超额利润提高企业竞争力。伙伴营销是-种完全建立在互联网技术基础之上的从管理科学的角度考察:客户关系管理( CRM )源于新型商业模式,这种方式是营销人员与顾客进行互动式市场营销理论是一种管理理念强调客户是企业竞争的的交谈时把消费者作为平等的合伙人来看待。在伙伴营核心将企业的客户(包括最终用户、分销商和合作伙伴)销中,不再是企业寻找目标客户而是客户选择企业,因作为企业最重要的资源,通过完善的客户服务和深入的.此,企业应该从消费者的体验和需求出发采取拉动式策客户分析来满足客户的需求保证实现客户的终身价值。略吸引消费者的关注从而达到营销效果。它的目标是缩减销售周期和营销成本、增加收入、寻找扩为了创造更多的客户价值,近来有些企业提出全员展业务所需要的新的市场和渠道以及提高客户的价值、营销的概念,全员营销包括营销手段的整体性和营销主满意度、赢利性和忠诚度。体的整体性。营销手段的整体性是指企业对产品、价格、从解决方案的角度考察:客户关系管理(CRM),是渠道、促销等可控因素进行相互配合实现最佳组合,以将市场营销的科学管理理念,通过信息技术的手段集成.满足客中国煤化工整体性是指公司应以在软件.上面。CRM的焦点是自动化同时改善与销售、市营销部|MHCNMH G业、人力资源、研究开场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业发、物流、对分、口生寸口↑叫1沉-以市场为中心、以客[收稿日期] 2003-11-03 .[作者简介]王晓雪( 1970- )女管理系讲师经济学学士。32004年第1期王晓雪:CRM的理论分析户为导向进行营销活动。欢使用的方式相互整合。随着越来越多的客户进入互连(二CRM的产生网通过浏览器查看定单或提出询问,自助服务和一对新的营销模式更加重视市场、重视客户但要想真正-"服务的要求发展得越来越快。实现这些理念确实很难。然而,作为解决方案的CRM应(二)销售管理用系统,庀整合了当今最新的信息技术,可以对不同接触销售力量自动化(SFA是CRM中成长最快的部分。渠道(直接销售、E-mail、呼叫中心、网站等)上所收集的销售人员与潜在客户的互动行为,将潜在客户发展为真客户信息进行统一管理,来建立一个跨部门、跨业务、跨正客户并保持其忠诚度是使企业盈利的核心因素。销售地区的统一-的客户资料档案并基于一定的平台动态更力量自动化一般包括佣金管理、商业机会、渠道管理、销新客户信息,企业的销售策略和销售方案可根据客户状售预测管理、定价区域划分、费用报告等。它对销售业务态和客户价值的信息的变化不断调整,这样才能赢得客给予战术、策略上的支持,同时给出多角度的业务报告。.户赢得市场。而且CRM的实时性可以让企业与客户进.销售人员是企业信息的基本来源,必须要有获得最新现行更深层次的沟通,以进-步把握客户的所想和所需从场信息和将信息提供给他人的工具。而可以提高客户忠诚度扩大销售量。(三营销管理.(三)CRM的发展营销管理一般有:产品的价格配置器;营销公告板可以将CRM分为三类:运营型CRM、分析型CRM(可张贴、查询与更新营销资料);对有需求客户的跟踪、和协作型CRM。最初所有的CRM都是运营型CRM。1.运.分销和管理;跟踪特定事件安排新事件;信函书写、批量营型CRM,也称为前台"CRM,例如营销自动化、销售自邮件:邮件合并;生成标签和信封。动化,它与客户直接发生接触,以确保企业与客户的交随着电子商务的发展,市场营销从传统的电话营销流,确保企业能够通过各种客户交互渠道收集到所需的转向网站和E-mail营销。这些基于Web的营销活动给客户信息,以便建立客户档案,存储在中央客户数据库潜在客户更好的客户体验使潜在客户以自己的方式、在中。2.分析型CRM ,也称为后台"CRM用来分析发生在方便的时间查看他需要的信息。为了获得最大的价值必前台”的客户活动。企业通过把收集到的客户数据进行须与销售人员合作对这些商业活动进行跟踪,以激活潜科学的分析与预测将其生成客户知识然后再将客户知在消费并进行成功、失败研究。识应用到企业相应的目标营销、交叉销售、追加销售中。营销自动化与销售自动化互为补充,但又各有不同,如果企业不能够分析出准确的客户知识,那么CRM的不仅在于它们能提供不同的功能,而且这些功能的目标强大功能将不会发挥作用甚至还会出现--些负面作用。也不同。营销自动化致力于提高销售活动自动化的同时,3.协作型CRM用来实现多种客户交流渠道的集成,并更注重为营销及与相关活动的设计、执行和评估提供详协同工作,以保证企业和客户都能得到完整、准确而统一细的框架。的信息。也就是说通过这种系统企业员工和客户可以四、建立有效的CRM系统的判断标准、原则、步骤共同协作来完成某种任务或解决某个问题(如就某个问一个真正贯彻并建立有效的CRM系统的企业-定题进行互动的网上交谈)。也实现了销售、营销和服务文化的转变即从以生产为中三、CRM应用软件系统的主要功能模块CRM是一种管理理念,在具体的应用上通过信息技心转向以客户需求为中心,从以推销产品为目的转向为术的手段集成在软件上面,不同的软件提供商所提供的为客户提供整体解决方案,从单纯的售后服务转为全面软件系统在功能上具有差异,同一软件提供商针对不同的销售前、中、后服务;而企业内部则从各部门的多头作行业的企业其解决方案不同但是企业与客户联系的主战转向团队协作。这种转变绝不是简单的技术转变而是要领域为销售、市场营销和客户服务因此销售管理、市重要的全体员工的思想和意识转变,让以客户为中心”场营销、客户及客户服务管理是CRM的三大内容。成为企业全体员工的共同价值观,即形成”以客户为中心”的文化。(一喀户及客户服务管理CRM的客户管理模块能全方位地掌握客户关系。通(-健立有效的CRM系统的原则过交互式窗口可以浏览所有的基本客户资料所有的客1.建立有效的CRM系统必须遵循总体规划分步户联系所有的历史以及当前活动和商机所有的历史以实施分步受益”的原则。企业部署CRM是-项复杂的及公开客户案例包括记录、演示以及关于客户支持的所系统工程它需要依据企业长期的发展战略,有计划、分阶段地实施、有背景信息。中国煤化工遵循技术服务于经客户服务是客户关系管理最关键的内容。企业提供营管理”YHCNMHG是为企业经营管理服的客户服务是能否保留忠诚客户的关键。如今客户期望.务的在制定CRM战略目标时必须考虑企业末来业务的服务已经超出传统的电话呼叫中心的范围,呼叫中心正在向可以处理各种通讯媒介的客户服务中心演变。电发展的战略部署,做到管理软件能够与企业发展趋势相话互动必须与E-mail、传真、网站以及其他任何客户喜适应,具有一定的可扩展性和灵活性;技术只是促进因苏州职业大学学报第15卷素,它本身不是解决方案。全性、技术的先进性和供应商的经验和实力。帅康通过招3.建立有效的CRM系统必须遵循把CRM系统部.标最终选择了星际(杭州)网络公司,该公司具有先进的署到企业业务中”的原则。在部署CRM项目时要充分发技术力量、完整的解决方案和较高的性能价格。挥企业全体员工的合作的力量,对不同的员工提出不同4.开发与部署。CRM 方案的设计,需要企业与供应的培训计划。同时,企业用户-开始就应参与CRM项商两个方面的共同努力。为使这一方 案迅速实现企业应目并且参与到规划、开发直至部署工作中,否则会有疏先部署那些当前最需要的功能,然后再分阶段不断向其远潜在最终用户的风险。中添加新功能。如帅康集团客户服务中心系统2002年(二)建立有效CRM系统的步骤初,系统主要提供三大业务功能:首先是咨询服务处理;CRM系统在企业的实施涉及的内容很多,它与企其次是投诉、维修处理第三是回访服务处理。到2002年业、软件供应商、IT咨询,以及CRM所实现功能模块都5月27日,以数据分析为核心的帅康CRM第二阶段已有-定的关联性。不同的行业、不同的企业、不同的软件经验收。供应商具有不同的实施方法和实施步骤。这里只是简单5.系统的实施和安装。在该阶段应该就该系统对企阐述-些CRM软件系统实施的一般步骤。业员工进行培训培训计划中应包括管理人员、销售人员1.总体规划确立CRM战略目标。对企业的现状进及与实施CRM有关的所有人员。在培训工作中不仅要行诊断分析客户的问题寻找商业机会。如作为中国最讲解软件和技术问题,而且不能忽视观念更新和行为规大的吸油烟机生产商的帅康集团,连续多年一直处于丰范方面的教育。厚盈利的良好状态,但是产品的旺销也给客户服务带来总的说来,客户关系管理是在当今新形式下逐渐产了巨大的压力。数目庞大的油烟机、热水器、燃气灶、空调生的又一新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销.用户群每天都有大量的咨询、投诉、报修电话使得帅康售、服务与技术支持等与客户相关的领域。CRM虽然仅原有的售后服务热线系统不堪重负。当时帅康客户服务仅是电子商务”的一个子集,但是它把客户放在了核心中心的处理工序基本还停留在手工处理的阶段,由于重地位在严峻的经济形式下和激烈的竞争环境中显得尤复劳动和人工原因造成的遗漏完成工序周期变长进一其重要。如果一个企业可以很好地学习并运用CRM理步导致反应速度变慢和企业成本的增加,售后服务部门念对未来的整体性的电子商务时代”的来临也就更有也很难同其他部门进行有效的沟通。帅康集团急需一套准备。.既能改善内部客户服务流程,又可增强客户处理容量的具有家电行业特色的客户关系管理系统。2.成立CRM项目小组。项目小组是CRM系统实施参考文献:的原动力需对CRM的实施作出各种决策给出建议,[1]管政,魏冠明.中国企业CRM实施[M].北京:人民邮电出版社,2003.并与整个公司的员工进行沟通。-般来讲项目小组应该[2]罗鸿. ERP原理设计实施[M].北京电子工业出版社2000.包括高层领导、销售和营销部门的人员、IT部门的人员、[3]田同生中国CRM实战[M].北京机械工业出版社2002.财务人员、最终用户的代言人。3.选择供应商。选择供应商时应考虑软件功能的齐(责任编辑杜洁)CRM Theory AnalysisWANGXiao- xue(Suzhou Vocational University, Suzhou Jiangsu 21501 1, China)Abstract: In electronic commerce agesinformation technique revolution has changed our business modelgreatly, produced the business model of "taking customers' satisfaction as center". This text analyzes theCustomer Relationship Management with theories simply.Key words: Customer Relationship Management ; customer service management ; market management中国煤化工MHCNMHG38

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