凝缩与移置:电视广告文本的另类解读——以肯德基飞燕虾广告"钓鱼篇"为例

某些意义丰富的电视广告在极短时间内完成了多重意义的传达,其文本隐含着与梦过程相类似的艺术结构,其传播特点使意义的生成与阐释具有线性流动、累加的特点,采用通常的符号学等方法对这类作品进行文本分析并不完全适合.如果从作品的艺术形式入手,运用艺术思维逻辑的规律解析文本中的凝缩、移置等手法,就能分析出文本蕴涵的深层意义并同时揭示出受众理解文本过程的具体逻辑线索.本文以肯德基飞燕虾广告"钓鱼篇"为例,说明了运用艺术思维逻辑分析该类电视广告作品文本,是一种有效的解读方式.