分析"人"的CRM系统的流程及分析

第12卷专辑中国管理科学Vol. 12 , Special Issue2004年10月Chinese Journal of Management ScienceOctober,2004文章编号:1003 - 207 (2004 )zxk - 0363 -04分析“人”的CRM系统的流程及分析陈伯成',绳鹏”,叶伟 雄’(1.清华大学经管学院 100084,2. 北京时代之声咨询有限公司 100085,3. 香港理工大学)摘要:本文给出 了现有CRM(客户关系管理)系统流程模型,在分析的基础上,指出该种系统是一种客户触线索管理系统。在此基础上,给出了一种基于人的认知心理分析的CRM中销售系统设计思想,给出了销售过程的分析、相应流程构建分析,销售状态指标的设立及意义讨论,由于包含了人的知识的管理,本文的思路与现流行的CRM系统有根本的不同。关键词:CRM;关系;销售;模型.中图分类号:F240文献标识码:A场]1引言丰题产品第访分析CRM(客户关系管理)系统是企业开拓客户群，成役H日标客户外都优息容户细分扩大企业收益的支持工具,很多企业希望购买这种客户名单分析算法客户工具来管理企业同客户的“关系”,并认为这是个管市场活动市场线索理“客户人”的系统。自1996 年后,国内、国际有| 商机反馈线索很多文献对其进行讨论[21[3],GartnerGroup也曾经给出过该类系统的定义4。但是很少人知道这种销售分析+有效线索客|销售活动销售机会系统只能管理企业与客户的“接触”信息、而不能管I客户|询问客户询价+询价线索埋“关系”(实际上如何定义“关系”也很难说清划L楚),而且这个被公认为是管理人的系统里面并没定价!报价批准报价线索1客户采购线索素有对“人”管理的功能'5」。订单1协议信用服务条款信销售订单本文想通过对现有CRM软件系统进行分析,指服务订单出它的不足,并且给出一个新的、基于“客户人”分查询线索析的信息系统流程模型及构建原埋分析。发运1服务策略发货约会回答，↓会议建议2现有CRM系统流程及其分析校验开票H图1是分析和参考现有CRM系统[6][]后给出FRP财务[收款| 付款的一个比较通用的CRM系统流程模型,其工作原理J发票线索库涉及因素比较容易理解。这种系统通常包括4个部分,市场信息客户信总联过程|线 密户客户信用系相应活动信息管理部分、销售信息管理部分、信息分析工具部5流程索 代码接触历史活动{确认分(数据仓库和算法),以及获取接触信息的企业“接触中心”部分。接触中心不仅包括“呼叫中CRM蕊缩原理流程模型中国煤化工心”,而且包括其它与客户接触的渠道,如面对面、.MYHCNMH G ,CRM自“销售分收稿日期:2004 -06 -29;修订日期:2004-08 -26基金项目:国家自然科学基金资助项日(70231010)析”到“订单”间的流程同FRP(企业资源规划)的有作者筒介:陈伯成(1955-),男(汉族),山东人,清华大学经管些类似，,但管理的内容有很大不同。从处理信息上学院,副教授,研究方向:决策支持、企业管理软件、模看,ERP管埋的是已有客户信息和订单信息(已获，364●中国管理科学2004年订单客户),其客户一般有一次性客户和普通客户;第三方分析中客户信息但CRM系统管理的是“接触客户”-有 过接触关外部信息t客户分类|体t君客广信用新国复、导系的客户(未来客户的来源),范围扩大很多,而且.记录下每次的接触的结果，以便系统的分析部分分分析算法j| 关系库涉及内析使用;涉及到物流信息管理的是ERP的内容(图| 销供总监 销售方销費过程采购方采购阶段1左下方框内);市场部分是CRM特有的管理部分，销弊员 1接触机会采购人员算法帮助企业针对给定产品,从接触信息中找出对L采购员关联资源分析 关键人芮求意识应的目标客户,列出客户名单，有针对性的开展销售意见领袖战役,以占领市场及开拓客户群。虚框内应该是企广解客户标准看法] C标准看法 ]选择标准法 ]业的“接触信息”接收流程和“服务及响应信息”发关键人买点卖点分析买点/类点发求定义送流程,本文中为强调线索的类型,将其用市场、销集成兑现性分析] t 集成兑现性 ]采购需求售和服务过程中的各类信息的管理表示,并给出线索库的涉及内容及因素的概念结构。销费活动态度表现.囚此,可以看出现有的CRM系统实际上是个企销售活动进展评价|y业“接触线索”管理系统,虽有客户信息的记录,但销售订单协议采鸭订单最终选择缺乏对“客户人”的分析信息,即:这种管理客户的系统并没有真正在管理“客户人”,或者从某种意义销典员2上讲,这种系统没有考虑“人”。销售员n3对人分析的CRM系统流程及分析图2基于人的分析的销售系统原理及流程模型实际上由图1系统记录的都是客户行为的结果,系统设计者假设:总可以从客户过去行为判断客分,- -是基本机理,认知“客户人”,这体现这种系统户未来行为,好的算法总可以将客户未来决策从现的机理与现有系统的根本不同,给出它的分析基点在和过去的行为记录中寻找出来。实际上这样的思和建立流程的依据;二是对一个销售过程建立-一个路与人们的决策过程是相反的,人的决策过程是:认可操作的评价体系(不是--个指标),以便对实际销知心理决定其行为!售过程进行评价,该评价指标的另一个作用是不仅诺兰教授2003年底指出[8):信息时代组织的功评价,而且应给出现有工作的改进方向。从某种意能正在从“制造和销售”走向“感知和响应”。正确义上讲,这才是个关系管理系统。的响应基于正确的感知,感知客户企业是通过感知3.1对人分析的CRM系统的设计原理客户企业的“人”获得的,因此在销售中,为了保证人是趋利避害的生物,这就是分析客户人在逐销售成功,感知“客户人”的心理应是CRM研究的利过程中的认知心理和行为的基点,也是分析采购方向。如何能够感知成功的销售,2003年底,Reich-人员采购时的认知心理的基点。held, FF认为:只需要(感知)一个指标就可以确人们的“需求意识”是人们对现状中在某方面定:你向朋友或同事推荐x公司的可能性有多大9]。不能令其满意的某些感受。人是不会满足的生物，2004年4月，Morgan, NA等[10 和Krstensen， K这是产生采购需求的基础,很多情况下销售人员要["等人给出了不同意该观点的看法。作的工作是将人们的“需求意识”转化为采购需求。国内在这个方向上已经有研究,绳鹏在2002年客户的采购是分阶段的(图2右面部分):当销售人从心理学的角度、较系统的分析了一般的销售过员将关键人的需求意识以某种方式触发为采购意识程!127 ,并依此基理构建起自己的“CNM”软件系统后客户会开始洗搔白己对采购的标准和看法(头(客户需求管理),陈、绳在2004年将此概念扩展到fYH中国煤化工的看法),并对自己需“客户关系链管理”41,但没有给出流程分析。求C N M H G采购需求;并对需求评这种系统的原理基点是从感知采购人入手,从价,确定后,根据评估的经验和在此以后自己的使用认知心理的角度上分析客户在采购中的心理,由此和实践的经历修改自己头脑中的“缺省标准”,作为建立自己的销傅流程。其流程构建原理包括两个部下一次选择的标准。专辑陈伯成等:分析“人”的CRM系统的流程及分析.365.对客户企业的销售实际上是对人的销售,是对过程中无法判断。这种想法的症结是将销售过程看“客户关键人”(与这次采购决策直接有关的人)的作为一个无法切分的点,因此无法给销售过程建立销售，在很多情况下也需要得到他的意见领袖的帮销售状态。助(影响他们决策的人称为关键意见领袖,属于相可以从与客户的关系以及客户对产品的认同程应的关联资源)(图2中问部分),而来采购的人不度来间接的切分销售过程,并由此设立销售指标和-定就是真正决策采购的人;销售人员必须要透过采购人员确定出客户关键人,和能够影响客户关键关联状态:反映销售人员与某关键人沟通关系人评价标准的关键意见领袖;进一步通过面谈获得的状态指标。通常人们内心想的远比说出的内容其对采购的标准和看法;销售人员不仅要了解自己多,对不同沟通关系的人说话的范围、深度、真实性产品的卖点,而且要了解关键人的买点,特别还要提也不同。该指标反映销售人员能够从关键人那里获供给他以相应的“卖点",以使其决策层的其它决策得有利于销售的信息量。该指标可以设立以下几个者能够相信该采购比其它采购对该集团发展更为有刻度:低(无话可说),中下(只说官话),中上(有效利,当然他对产品的买点和“卖点”可以有很大的不谈话) ,高(无话不谈)。同,由于有好“卖点”的采购还能够提高他在领导层态度指标:反映关键人对买点的认同程度的状中的威信,因此很多关键人愿意公开在领导层中推态指标。买点是关键人产生购买倾向的真正驱动因荐该采购。当然这些买点和卖点还必须兑现，因为素,在良好的关联状态、合适的场合下,销售人员可不兑现的“卖点”是反对该项采购和打击该采购关以得到较为准确的这种信息。该指标可以设立以下键人的有力武器。由此可以看出,所谓销售竞争的几个刻度;低(基本不认同),中(基本认同),高(非实质实际上是对这些人的竞争;在这种认知下，“产常认同)。品”实际上是一种包含产品本身、认知标准、买点、信心指标:反映关键人对卖点的公开的认同程卖点、兑现性等虚拟的“集成产品”。而且关键人往度的状态指标。趋利避害的心理使得关键人乐于对往是从虚拟集成产品的角度上考虑是否决策采购，自己有信心、卖点显著合理、集成兑现性好的产品采而不是简单地从实物产品或服务产品的角度考虑。购公开自己的态度,因此在什么场合下表示对采购根据对采购人的分析流程，我们自然可以得到的认同是关键人对该采购的信心标志。该指标可以销售方的销售流程(图2左面部分)。设立以下几个刻度:低(“一对一”场合下不认同),由于设计使用的管理思想、理念的不同,图2和中(“一对一”或小场合下基本认同),高(大的或重图1的流程模型也不相同,图2(上部)的数据库的要的场合下基本认同)。结构与图1(下部)的也有较大的不同,图2的数据以上三个指标相互关联可以构成一个三维的、库中保存的不仅是行为的结果、计划,而且有客户人可以显示某客户现销售状态示意图,可以使销售人的认知心理,存有销售人关于关键人的分析,与他相.员较清楚的认识到自己对该客户销售的状态,也使关的关联资源、他的买点,卖点、他的产品标准和看销售管理人员叮以清楚的看到销售人员销售的进度法等,包括现在的销售状态判断等,这是人的知识的和对客户分析偏差的大小。规范表达方式的一种,今天的人们也许过多的重视如果各项指标都处于高,则销售成功的概率一“人工智能”而忽略了人的“智能”使用,其原因除了般会很高,一般不会出现交易前突然变化的情况;如“忽略”外,很难找到可操作概念能够将人的认知表果某单项指标比较高,如与某关键人很熟,而其它各述和解读统--和规范化也是其原因之--。项指标比较低,特别是无法或不能为该关键人提供3.2销售过程的状态指标及对过程的评价方法好的“卖点"时,这种情况下容易出现在交易的最后一个好的销售系统,不仅要提供好的流程,还要时刻,客户态度突然变化的情况。提供对销售过程评价的好的指标体系,以帮助销售该指标体系还有其它好外人员和销售管理人员在销售过程中能够较为准确地中国煤化工可操作概念,所以确定和检测相应的销售状态,以改进进行中的销售。该指标CNMHG态,而E还给销售很多企业感觉很难把握这个过程,似乎销售过程是人员的下一步改进提供了方向,如:信心指标为中或个从未走过的多出口地下通道,只有从通道的另一低的情况下，销售人员就应该想办法(提供更好的端走出米的那--瞬间,才可以判断成功或失败,而在买点和“卖点”)增强关键人的信心和帮助关键人在中国管理科学2004年其圈子内获得认可;系统。2)统一了销售过程的语言和规范了对销售状参考文献:态的解读,并由此使得销售过程的经验和知识可以为企业共享和延续;[1] B. Love. Value - Based Customer Relationships in Financial Serv-3)销售状态的引入使得有物理意义的数学建ices[R]. Key Isue Analysis, KA- 700 -019, Gartner Croup .1996.模和分析方便了。[2] Winer, Rusell s. A Framework for Customer Relalionsbip Manage-4结论ment[J]. Calfonia Mange - ment Reriew, 2001 ,43(4):89 -106.本文给出了现有CRM系统流程模型,指出了其[3] Link, Rayrond, Yen, David C.，Customer Relaionship Manage-系统的特点,并分析了其建立系统的基点和存在的ment: An Analysis Frume - work And Implementation Strategies[JI. Joumnal of Computer Infornaton Systems, 2001 .41(3):82 -不足。其优点是:是多年来企业销售实践的结品.)8(基于当时的认知和技术,尽管不符合人的认知过[4. Scot Nelson, Tom Rerg. Customer Relationship Manugrnent: An 0-程)。veriew[ R]. Gartner Group Strategic Analysis Report, 2000 ,8.根据人们的认知过程,本文给出了基于客户人[S]陈伯成,绳鹏,叶伟雄等. CRM缺失了什么J。北大商业评论,分析的销售系统结构、流程分析及销售评价方法,其2004.2(1).基点是基于人的认知心理,其特点不仅提供了流程、.6. SAP公司. SAP online help[ Z]. btp:// help . sap. com/ saphelp_crm30/helpdata ,2002 -9.而且提供了评价销售过程的方法,该方法不仅可以[7。 AMT网站，Siebel CRM软件demno 6.0[2.. htp:/www.帮助销售人员判断白己的销售状态、获取改进方向、amleam. or,2001 -12.有效帮助管理人员了鮮和分析销售进度和销售状态[81理查德.诺兰.信息时代的管理[R].哈佛病级经理培训班，分析偏差、使销售有根有据;还将销售人的分析能力2003 -12 -15规范化、统一了企业对销售状态的解读、使之可以作[9] Reicheld, F. F. ,The One Yumber You Necd tu Crow[J], HarvardBusines Reriew, 2003, 81(12) .为知识保存和共享。[10] Morgun, Neil A., Regn, Ixspp I. . The 0One Numher You Need to本文新点:新概念的系统实际上.是CRM销售部Grow[]. Harvard Business Review ,2004, 82(4).分流程的细分,但是前后的设计思路和出发基点有[11] Krstensen, Kail , w etlund, Anders2. The One Nunber You Need根本的不同,而且能够尝试将人的销售语言和知识tn Grow[J]. Harvard Business Reriew ,2004 82(4):136 -137.统一、规范管理起来,并将销售流程切分,使销售分{12]绳鹏.这个叫销售的东西究竞是什么{M].中国社会科学出版社,2003.析有根有据,这应当是该方向研究的一个推进。实际上后者是一. 种用于企业管理的、特殊的决策支持The Process and Analysis of a CRM System Based on“ People”AnalysisCHEN Bo-cheng' ,YE Wei-xiong2 ,SHENG Peng'( 1. School of Economics & Management , Tsinghua University , Beiing 100084 , China;2. Department of Industrial and Systcms Engincecring, The Hong Kong Polytechnic University , China;3. Beijing Tine Sonie Consulting Co. Lld , Beiing 100085 , China)Abstract: A current CRM ( customcr relationship management) system process model is given in the paper. Wepoint out that such system is just a customer connecting clue information management system, based on the analysisto the model. To modify the situation, we present a sales system principle based on people ' s cognixing psychology ,and demonstrate its procedure analysis ，corresponding proces中国煤化工stting and their corre-sponding meaning discussion. Because such management covet_1age ment, such system:MYHCNMHGis very different frorn current using CRM system.Key words: CRM ; relationship; sales; model