广告的神话原型分析

CONTEMPORARY [广告与经营]广告的神话原型分析O刘林沙[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号1009- 52 2005)02 -0-3. [内容提要]本文通过对神话原型意义与应用策略的探讨,展示出当代广告的现代神话特质,提出我国目前神话原型在广告应用中的主要问题,并通过对皇帝一-这 -具有中国特色的原型的分析,指出该原型的基本意义是享乐者而非统治者,试图展示出该类研究的基本方法。[关键词]神话;原型;皇帝;享乐者广告,就好比我们的办公室或是社区环境-样,已成 了类别中， 能以可供辨别的产品差异来做到品牌区别的例子我们日常生活中重要的一部分。广告的影响已经完全超出了越来越少见，更何况,这种区别在今天能被如此容易地模仿在人们生活中所发挥的纯功能性作用，它日益影响人们的感与复制。产品质量与意义的相对重要性已经有了重大的转觉.态度乃至行为，使广告与人们的关系超越了简单的购买变。有些品牌在今天变得价值不菲，就是因为它们已经拥有关系,形成了一种感情上的联系。在这个过程中,“告中的形了一种普遍且强大的象征意义,成为一种现代的神话，它们象发挥出了越来越大的影响力。万宝路的“牛仔”、麦当劳的意义的实现正是通过原型一这 些恒久的深层模式在现代“小丑叔叔”已不仅仅是为人熟知的企业、产品标识,这些形的展现，事实上,成功的广告一向如此。象还成为了另一种生活方式和文化的象征。现代神话例如广告明星、品牌就像过去的神话一样让在今天,广告形象不仅储藏了功能性的特征,也储藏了当代的人们产生共鸣,津津乐道。有些人可能会把现代神话意义和价值。如果我们要找出并有效运用形象的基本要素看成是简单的流行现象，只是暂行.空洞的符号。但是，成功或“常数”,我们就必须精通各种形象的意象和语言。的形象都创造了一个与过去神话具有相同潜意识元素的现-、原型的意义代神话。克林顿为何能经得起菜温斯基绯闻的打击呢?如果能够深深吸引住大众注意力的传媒事件都拥有一一些相.是在中国，他能否顺利过关呢?想想古希腊和古中国神话同的特质,每一.个以神奇的力量吸引住我们的事件，都是某吧,那个到处沾花惹草的统治者宙斯，依然是绝对的权威;-种版本的“过去”一 它们是-则则在现实生活中上演而那个宠爱姐已的纣王,在中国是荒淫无道的代名词。的神话。原型在现代神话中起着重要的作用，正如它们对于古大多数事件都可以回溯到- -个源头或基本元素。这一代神话所起到的作用一样。原型是今天有效的激发动力。荣原理也适用于信息沟通,如果我们充分发掘人的心灵,就会格认为， 当我们面对作品中呈现的一种原型时,我们会感到到达人们沟通连接的本源。我们的沟通能力基于原型。这一那异乎寻常的力量,在内心深处撞击和震撼我们。“它们就概念由荣格提出并与其提出的集体无意识相联系。荣格认是要引人注意、使人信服、使人迷恋而影响你”。影响各个为集体无意识是人们心理的公共源泉,装载着共同的内容，时代的神话原型,通过当代的表述方式，提供了现代神话的“人生中有多少典型情境就有多少原型”。但同时荣格又艮基。60把原型描述为“尚未提交给意识进行加工，因而还只是一2、原型的使用些即时的心理体验数据"。那么，原型又是怎样从无意识迈现代神话与古代神话最大的不同就在于，现代神话不向显意识,从而对我们的生活产生影响呢?是社会自发的形成，而是由一-部分专业人士有意识地精心原型常常出现在神话、寓言、传说中,并可以不断地在设计。广告中的形象都不是自然的,它们都需要经过创造和历史过程中反复出现。“在每一 - 个这些意象之中有着人类培育:怎样选择合适的形象原型以代表产品的价值和特点:心理和命运的- - 些东西，-些在我们祖先历史中重复了无怎样设法让消费者习惯被选择的符号并接受它。这一切,都数次的欢乐和优伤的残留"。传说和神话中的形象根深蒂专门的设计。固，已成为有意义的象征，因为它们能拨动人们内心的心最好的原型品牌,其最重要的条件就是,它必须是能满弦，原型正是在神话的这种显意识表达层次上建立起普遍足并实现基本人性需求的原型产品。原型式的产品形象,能的联系。在坎贝尔的《千面英雄》-书中则把这-概念描述够直接对消费者内心深处说话,并唤起他们对品牌的认同、得更加神奇:“令人惊讶的是影响深层创造核心并给它以深化品牌对他们的意义。也就是说,通过适当原型的引入，灵感的独特有效力量蕴藏在最微不足道的保育室的童话将 消费者最深层的动机和产品的意义连接起来，让原型意中一- 就像海洋的气味包含在-滴海水之中， 生命的全部象所发出的讯息满足人们的基本欲望与动机。在一个原型奧秘存在于一-颗跳蚤的卵内。因为神话的象征符号不是创构建的理想世界中，产品提供了某种中介功能,让某个需求造出来的,这些符号不能定制.不能发明、也不能永远被抑与该需求的满足之间产生联系。制。它们是心灵的自然产物，每- - 个象征符号都含有心灵的原型要在现代神话中发挥中心作用，就必须拥有某种完整无缺的萌芽力量。中国煤化工形式。实际上，每个神、现代神话的原型策略值和特点，以使它们能1、原型构建的现代神话YHCN M H G不是人本身,它们代表原型的意象,一直被广 告用来促销产品,到今天,成为的是合种首遇的性馆和入1用不建立联系的情感。界定形行销的一个必要手段。 在数量越来越多且竞争激烈的产品象的深层动力因素,要看这个形象的本质特征.而不是看它2005年第2期CONTEMPORARY [广告与经营广告对社会的控制形式O黄利会彭光芒[中图分类号]C206[文献标识码]A[文章编号]109- 532( 205)02~- 0062-2[内容提要]广告的直接目的巳由销售商品向引起人们态度改变转变,广告使社会再生产在更大的程度上成为可能，几乎无孔不入的广告通过说服来影响人们态度的改变,进而影响人们的消费观和价值观,直至控制社会人和社会经济;大宗广告主通过广告主在经济中的优势地位控制着媒介,进而控制社会。[关键词]广告;控制社会说服是指通过接收他人的信息产生态度的改变，在强在国民经济的发展中起着润滑剂的作用。在过去的20年中，制作用受到削弱的民主社会里，说服对于态度的改变是最受益于整个国民经济的高速增长，中国内地的传媒市场发好的手段。广告正是通过说服来影响人们态度的改变,当广展迅速,广告业随着经济的发展已成为- -个独立的行业,吸告信息充斥社会的时候，广告对社会就会产生一定的控制纳了大量的从业人员。据《上海证券报》报道，有统计表明，作用,进而成为社会控制手段之一。几乎无孔不人的广告对年度广告市场规模从1981年的1.18亿发展到2001年的795社会心理和社会行为的影响已经远远超过了商业的范围。亿,增加了672.6倍。而有关预测显示,在未来的8年,中国内-、广告对社会经济的控制地的广告市场仍将快速增长,到2010年,中国内地广告市场1、广告与社会经济发展的相互关系。规模将达到2609亿元，比200年增加2.28倍。由此可以推广告是联系生产与消费的纽带，使社会再生产在更大测,我国的广告从业人员的队伍会越来越庞大，据国家工商的程度.上成为可能。根据马克思的社会再生产理论,产品只管理局统计，我国广告从业人员1981年仅有1.1万人,1992有卖出去转化成再生产所需要的资本,剩余价值才能实现，年就发展为18.5万人，1994年已突破40万人,从业人员急剧社会才能在原有的规模上实现扩大再生产，而产品要卖出增长。从1993年到1994年,全世界广告业增长率最高的国家去只有依靠有效的广告和营销手段才能实现，因此广告业是中国为154.2% ,比排在第二位的希腊高出87.3个百分点。先地位的品牌。他们的共鸣。作为中国的广告原型研究,本文只是探索地提5、皇帝形象应用中的问题.出了一种方法,在这条道路上，还需要更多的研究者、更多当皇帝这一形象出现在广告中时,他是享乐者与统治者的探寻,来把具有中国特色的原型研究推向深人。口二者的混合体,而享乐与统治,在人们的意识中又存在着反作者:四川大学文学与新闻学院博士生向关系:享乐过度统治就腐败;统治贤明,则享乐就减少。四川广 播电视大学讲师因此，在应用皇帝这一形象时，这一问题必须解决。近邮编:610064年来，大众舆论和- 些专业文章都对广告中的皇帝形象提参考文献:62出了批评,认为这是封建奴性思想延续,是对现今腐败现象王海远、袁影选编:《20世纪中国文学史文论精华:东漸之西潮的张扬。为什么会这样?就是由于广告商在采用该形象时，未能确定自己需要的是皇帝的哪-一个原型意义,又要享乐、2、胡经之主编:《西方文艺理论名著教程(下)》.北京:北京大学出版又要统治者权威,结果弄出-个享乐腐败皇帝的形象来,这社,2002.6。就有违广告主的初衷了。3.赵宪章著:《二十世纪外国美学文艺学名著精义》.南京:江苏文艺出在广告实践中,要强调享乐意义,就应该消解皇帝的统社, 195.5.5治者形象,用一些夸张、搞笑的气氛,来凸显欢乐与享受,把4.、(美)马克.皮尔森著:《很久很久以前:以神话原型打造深植人心的皇帝作为一个享乐高手,而非统治者。若在-一个正式严肃的品牌) ,汕头:汕头大学出版社2003.9。5.(英)阿姆斯特朗著;《神的历史》,海口:海南出版社200.10场合，如皇宫群臣议事.就不利于表现享乐的内容。海王金6.(美)史密斯著:《人的宗教》,海口:南出版社200.10。。樽新意篇就犯了这样的错误，皇帝公然在殿堂上品评礼品，7.(英)艾恩斯著:《神话的历史》,太原:希望出版社2003.6。.对于品牌,这显然具有负面的影响。8.(美)约瑟夫.坎贝尔著:《千面英雄》.上海:上海文艺出版社2000.时代在进步，形象在发展。皇帝的形象也不是一成不变9.薛翔骥著:《中国神族》.上海:上海古籍出版社.2001020的。现实中的许多形象都具有皇帝的神话原型意义，美食10.李立著:《文化整合与先秦自然神话演变》.昆明:云南人民出版社,家品酒师、老板、贵族、白领等各种形象都可以被赋予享乐.2002.1者的意义，我们可以根据产品的特点、使用场合使用方式、11、侯广飞:《尽显英雄本色一中西神话 英雄形象比较》.《中州学使用人群来进行选择，运用与皇帝原型相同的表现模式来刊》.19.1.进行展现,用当今的形象来表达相同的意义,以期获得当代中国煤化工象的塑造》，《江西社会科的认同。西神话比较探析).《云南民原型系统可以提供实质的方法，帮助广告从业者认识YHCNMHG顾客和包围他们的文化，让广告人能运用比现有方法更深14用你兴:《x化中时神估积证)，(四川外语学院学报》，2001.9。人、更有意义的方式,把焦点放在“流行”上。更进-一步地探15.刁瑞珍:《宙斯与女娲一中国 神话和希腊神话相似性初探》.《陕究目标对象的希望、冲突和理想,以真正了解原型如何引起.西教育学院学报》.195.5.52005年第2期