广告指称分析

2006年第3期广西社会科学NO.3,2006(总第129期)GUANGXI SOCIAL SCIENCES(Cumulatively,NO. 129)广告指称分析李军'李艳洵',宋燕妮2(1.暨南大学华文学院,广东广州501632;2.广 东深圳职业技术学院,广东深圳518055)[摘要]指称对象的确定是广 告吸引受众、有针对性地扩大宣传效果的重要因素。如何成功地指示指称对象,以达到更好的指称效果,是广告制作者需要认真考虑的语用问题。在实际发语者与指称运用、实际受话者与指称运用及时空指称形式三个方面,指称对广告均具有受众定位及吸引受众的作用。[关键词]指称实际发话者 实际受话者 即时性即地性[中图分类号] H030 [文献标识码] A [文章编号] 1004 - 6917(2006)03 -0156 -04指称对象的确定是广告吸引受众、有针对性地是帮 助产品做宣传的人;意图接受者是商品针对的扩大宣传效果的重要因素。如何成功地指示指称对对象 ;实际接受者则是阅读广告的人。象,以达到更好的指称效果,是广告制作者需要认真笔者认为,广告交际中的意图发话者与意图接考虑的语用问题。这种指称既可以利用语用学所关受者很简单,或者说是特定的,其更多地涉及到商家注的指示词语,以说话人及所处的现时现地为参照，对自 己产品的定位问题。广告交际的巧妙性着重体达到拉近交际距离,增强近亲感和现场感的语用目现在实际发话者 与实际接受者之间的关系。广告成的,也可以采用泛指等扩大范围的表达方式,在具体功的秘诀之一 就在于实际发话者如何确定和如何发化受众的同时扩大指称对象。以下从三个方面来分话才能让每 个实际接受者的交际地位都得到确认，析广告中指称策略的运用。.才能更好地发挥广告宣传的效果。根据对中外大量优秀广告的分析,广告中实际发话者的表现形式主一、广告实际发话者模式与指称运用要有如下一些类型:(一)以接受产品的受众作为实际发话者现代广告是- -种商家与受众之间的交际。现实产品的接受对象是商品的使用者和体验者,以生活中的交际包括说听两方,说话者是信息的发出接受产品的受众作为 发话者,从受众的角度来宣传者,听话者是信息的接收者。而广告交际则要复杂产品 ,可以增强对产品功效和作用的推销效果。这得多。因为同一则广告面对的是无数个有思想有意在具体广 告创作中可以从以下角度着手:识的受众,所以,如何对这些受众的交际地位进行定1.以实际使用产品的受众作为实际发话者位,如何与之交流就决定了广告交际的成败。黄国这种发话形式可从亲身体验者的角度揭示产品文先生在他的《广告语篇分析》中指出广告的交际包的特 点和好处,增强产品宣传的真实性,激发消费者括四方:意图发话者、实际发话者、意图接受者、实际的购买欲望。例如:接受者。他认为,制作广告的商家是意图发话者,其“我没穿上斯库大夫鞋之前,总以为当护士,脚意图非常明确,就是让受众购买其商品或记住其企疼是天经地义的事。”(斯库大夫鞋)业;实际发话者是广告中应用的具体的发话人,也就“我沿机到日本也有这么棒的口香糖。”(日本乐中国煤化工[收稿日期]2005-11-14YHCNMHG[作者简介]李军(1966 -),男,湖南岳阳人暨南大学华文学院教授,博士;李艳洵(1980-),女,湖南浏阳人,暨南大学华文学院硕士研究生。月务数据李军李艳洵宋燕妮/广告指称分析天集团公司口香糖)的独特性,从而直接吸引受众,达到生动、真实的宣“我‘最恨’眠安宁口服液,她破坏了我的‘不眠传效果。 例如:之夜’。”(眠安宁口服液)“我有料,我就COOL."(可口可乐公司广告)“我要他注意我,而不知道我化装。”(台湾某化“我来迟了,因为我走了几万年。”(矿泉水广告)妆品“送你-一个温暖的我。”(天磁热宝)同时还可采用省去发话者标志的简省形式。如“我很小,但我很温暖。”(唐锋暖风机)农夫山泉的广告,喝过农夫山泉的人说“农夫山泉有“我拍到外星人了。”(诺基亚手机广告)点儿甜”。同类的还有“喝了娃哈哈,吃饭就是香。”玉兰油美丽新定义:看不见我,但看得见我的美“甜甜的,酸酸的,娃哈哈果奶。”这些都是从亲身体丽。 (玉兰油广告)验产品的角度出发来设计广告词。(四)以劝说者或客观叙述者的口吻发话2.以与适用对象关系密切的人物身份来发话这时的实际发话者往往是一些权威人士或产品利用这种与适用对象关系密切的身份来发话同宣传人士。样带有体验的真实性和权威性,同时,这种发话角度1.以劝说者方式发话还可以增强对使用对象的人情关怀和体贴,以温情这种发话者方式以权威或知道产品的宣传人士来吸引人。例如:来说明产品的可靠与独特功效,劝说受众采取行动，“有了全新儿童泰诺,孩子安康我放心。”说服力较强。例如:“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金。”“要想皮肤好,早晚用大宝。”“糟糕，老公忘了带商务通。”“保护嗓子请选用金嗓子喉宝。”3.以要购买商品的受众作为实际发话者“肠胃不好,血脂高,健康被警告,请服昂立一这种发话角度突出了购买商品的原因和冲动要号。”(昂立一号口服液广告)求,具有煽动性的宣传效果。例如:2.以客观叙述者方式发话“朋友一直推荐多芬,真想试试!!”这种发话者角度不带有厂家或受众的个人身份“给我一个空间。”(沙田公寓)色彩,而是产品特点、特性、效用的客观揭示,寓推销(二)以产品厂家作为实际发话者于不动声色之中。这种发话者角度在广告中比例较厂家自己充当发话者,可以鲜明地阐明厂家的高。例如:主张、追求,表明所提供产品的质量、优势等,较好地“乐百氏:27层净化。”(乐百氏纯净水)表现厂家自己。“总统用的是派克。”(派克牌钢笔)“我们一直在努力。”(爱多VCD广告)“麦氏咖啡屋早巳是美国风景的组成部分。”(麦“快腿勤务员。”(美国联邦快递公司)氏咖啡)“我们为每一台唱机赋予了灵魂。”(爱迪生公司这几种实际发话者模式都与直接或间接隐含的唱机)指称形式有关,指称词语是否出现,发话的角度都是“我们制造的是化妆品，塑造的是形象。”(某化-样的。妆品公司)“我们在质量上从不让步,从不妥协。”(兰格劳二、广告实际受话者的指称运用克服装公司)“我们不仅出售果茶,而且出售健康。”(宾密特在具体的广告创作中,可以采用多种表现方式果茶)来指称实际的晋话者.以达到不同的宣传效果。“我们编织的地毯充满了魔力。”(比各洛地毯广中国煤化工(你您你们)来指告)HCNMHG(三)以产品自身作为实际发话者直接使用第二人称(你、您、你们)来指称受众，让产品自身发话可以其形象性的话语反映产品可以将 每个阅读广告的人都作为广告的接受者,并157广西社会科学2006.3/语言●文字拉近与受众的心理、情感距离,唤起同感,从而吸引1.采用以说话时间为参照的时间指示形式受众的注意。例如:这样的时间表现方式，如“现在”、“今天”、“今“您的需要就是我们的需要。”(玉环热水器)年”等其参照点可移易,因而可以跨越时间的限制,“会让您像阳光一样明媚。”"(阳光衬衫广告)随受众解读时间的不同而不同。例如:“新疆的太阳向你微笑。”(新疆葡萄千)“今天你喝了没有?"(乐百氏酸奶)(二)使用泛指名词短语来指称受众,确定受众“今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金。”(脑白金的定位,扩大涉及的受众面补品广告)人存在于社会,其身份是多重的,如性别、社会“从今天起,注重营养、健康与口感的您一请地位、职业、家庭角色等,广告可以根据受众的身份改用统香 A味取代味精,炒莱、做汤加上统香,通通来定位产品,以扩大受众的感受范围。如金利来广香!”告把产品直接指向男性,发出广告“金利来,男人的“今晨从今晨开始。”(今晨制衣)世界" ,从而吸引了大多数男性的目光。类似的还每次说话的时间都是“今天”,说话的那年都是有:“今年”，无形中拉近了时间距离。“女人的问题女人办”(乌鸡白凤丸)2. .以“...前/后/时”结构来表现时间概念“每个男人都知道吉列。”(吉列剃须刀片)这种结构展示给受众一些随时可发生的情景，“上了年纪的人认为，穿了它就别出高声。” 由此唤起有需要的受众的注意。同时,这种时间表(Melbo套装公司)达方式具有时间适用的可变性,且表达简洁含蓄,充有时,这种泛指名词短语形式还可以将受众的满了 关怀的温馨。例如:理念追求当作一种特征注人广 告,从而引起同类受“在你忙得不可开交时。”(亨式食品罐头广告)众的注意。例如:“老朋友相聚的时刻。”(雪茄广告)“为所有存古风者而酿造”(意大利威士忌酒)“电话铃响时,我在洗澡。"(sharp无绳电话)“名人,献给天下有情人。”(名人日用品广告)“烫伤后的第一个念头。”(美国迪奎门牌烫伤这些广告不仅宣传了产品,更宣传了一种生活药)理念,即“追求古风”、“希望成为有情人”,其独特性广告商家在这里并没有使用劝说，而只是给受可以引起具有类似生活理念的人的共鸣,从而达到众提供--些日常生活中时常出现的情景,这些情景推销目的。与需要解决的问题有联系。如生活节奏快,难免会忙得顾不上吃饭;老朋友相聚自然要聊些高兴的事三、广告的跨时空性与指称形式的运用情;电话铃响了,如果电话在屋里,我在洗澡,怎么接电话呢?这些时常碰上的问题,商家给出了解决问作为特殊的实用性文体,广告要求具有一种永题的办法 ,就是使用其产品。没时间吃饭,自然会吃久的持续性，即常看常新。因此,广告的时空指称对食品罐头 ,又好吃又便捷;老朋友相聚自然大家-起象要随广告受众时空位置的变化而变化,无论何时吸雪茄更热闹;电话铃响了,你用了sharp无绳电话何地,广告受众在读到广告时都可以感受到其时空自然一切问题就得以解决。商家巧妙地隐藏了自己就是现时现地。-般来说,固定化的绝对时间表达出售产品的直接意图,但又给受众提供-定的线索，方式在广告运用中会有诸多限制,如墨牌普尼沃克由受众自己得出结论。这种广告的成功在于时间揭威士忌广告“1820年诞生,全世界共享"强调历史久示的巧妙 上。远等。广告要求的这种时空可移易性特点得益于其这种时间寿示方式环可以在情景后加上推销意中国煤化工时空指称的巧妙运用。(一)即时性THCNMHG使用康泰克。”(康泰即时性是广告的生命,可以延长广告的时效。克感冒药广告)广告可以通过特殊手段来增强宣传的现时效果。(二)即地性.万领据李军李艳洵宋燕妮/广告指称分析即地性,即巧妙跨越空间的限制，增强受众的现场感和近亲感。[参考文献]1.使用代词“这里”等来表现“这里”因受众的不同而处所不同,任一受众都[1]Bruthiaux. Paul. In a nutshell. persuation in可以把任一商品地点与自己联系在一起,拉近空间the spatially constrained language of advertising[Z].距离,增强现场的真实性。例如:Language and communication, Volume:20, Issue:4,“这里不存在通货膨胀,物价像阿尔卑斯山上的Oetober, 2000.石头一样稳定。”(瑞士旅游公司广告)[2]Maynard Michael L, Interpretation and iden-“这里绝对安全,不存在任何‘假如’。”(中央银tification of gendered sevles: analyzing gender - specif-行广告)ic adressivity in Japanese advertising text[Z]. Lan-“除了人情味，这里没有旧的东西。”(纽日戴拉guage and communication, Volume: 15, Issue:2,April,饭店广告)1995.2.使用空间跨度大的地点表达方式[3]Rod Gardner & Sigrid Luchtenberg, Refer-这种地点表达方式指示范围广,能处处体现宣ence, image, text in German and Australian advertis-传对象的存在,达到即时即地都可以与宣传产品亲ing posters[J]. Journal of pragmatics, Volume: 32近的目的。例如:Issue:12, November, 1999.“无论走到何处都能买到‘柯达'。”(柯达公司胶[4]黄国文.语篇分析的理论与实践一-广 告语卷)篇研究[M].上海外语教育出版社,2001.“天涯处处有柯达。”(柯达胶卷)[5]何兆雄.新编语用学概要[Z].上海外语教育“乘美国联合航空公司班机到处都是好天气。”出 版社,2001.(美国联合航空公司)[6]邵敬敏.论广告语创作的定位策略[J].语言“车到山前必有路,有路必有丰田车。”(日本丰文字应用,1995,<1).田汽车公司)[7]武爱华.语言的指示功能[J].外语学刊，“一路上遥遥领先的风采。”(某赛车)2001,(4).时间指称和空间指称帮助广告巧妙地完成了时[责任编辑:郭晓明]空跨越,扩大了广告的适用性,保存了广告的生命[校对:邓双霜梁军涛陈丽琴]力。中国煤化工MYHCNMHG159