GAP运营分析

销与冒理GAP运营分析史晓云张春姣杨以雄东华大学服装学院(中国)市场定位,当然这与GAP强大的买手团队密不可分。品牌买手分摘要:自1969年创建以来,GAP经历了诸多辉煌与坎坷。其辉煌源于品牌的定位、信息技术的有效运用及开发模式的不断提升;但在金融危机、同类品牌挑战芋别对 Banana republic及 Old Navy困境面前,CAP运营之路并不平坦。结合2004-2009财年GAP年报,对GA进行产品开发,买手人数共计的发展状况进行了简要分析,以供参考。400名,常规设计人员600名,加上关键词:服装,运营状况,销售走势其他合作买手与外协买手设计小组开发人员总数达两干人。图2据2008年第一季度财报,为 Old Navy品牌的买手团队分ZARA所在的母公司集团 Inditex2GAP开发模式与流程销售额上升9%,达到22亿欧元买手组为一个品牌内专业建GAP则下降10%,至21.7亿欧2.1买手模式制的买手团队,如牛仔组买手。买元。至此, Inditex超过H&M、C&AGAP的成功主要来自准确的手的分组按专业或专长分工。设和GAP成为世界最大的服装零售商。同时,CAP公司和美国同行耐克(NKE)一起跌出了世界500强GAP公司的榜单。Gap Old Navy Banana Republic[athleta品牌档案创建时间:194间191年建间X创间X8年凤格经典高风格:自然、活格:时尚、高雅形式:间络洛营倒形式:网络营销品质.俐泼,设计大胆价位中高档内容:鞋,包.内容;运动服装GAP创建于1969年,是全球位:中档价位:中档服装首饰体育用品化的服装零售商,目前拥有5个品牌,包括 GAP, Old Navy(老海军)图1GAP公司品牌介绍Banana Republic(香蕉共和国)、Piperlime以及 Athleta(后两者仅有Old navy买手闭队网络店铺)。店铺遍及美国、加拿牛仔组买手「休闲组头手时装组买手童装组买手大英国、法国、爱尔兰和日本,同时,还以特许经营的方式授权给许x王多其他国家的经销商经营GAP及元素买手Banana Republic品牌。截至色彩分析面料分析2009贴年,GAP已拥有约3100家设计抄手}专收设计师】店铺,135000多名员工。图1为GAP公司的品牌构成及概况。中国煤化工CNMHG国际纺织导报2011年第3期复销与冒理计抄手是指GAP买手模式下全新流行饰物的产品开发人员,主要的工作是收[品段图案分析十合作机构材料分析饰品与图案应用集与利用买手下发的新产品信息,合作个人并进行快速与疯狂的抄、伤、改工计咨询论仑证产品规划陈到方案作,并做好下属设计师的工作分工产品出数色彩分析师与面料分析师与考核当季资讯产品分工顾客订货GAP实行买手主管设计师的让资讯改进咨询陈列意见管理模式。设计师按不同职能分产品资讯颗客开发意见陈列师商定猎于新版样[头诵人围不人配在特定的品类组中,形成整盘货的概念。买手开发模式使GAP产品开发效率得到提升,年度出款量图3GAP工作流程与仿款协作图达50000款左右,挑选比例一般控制在12:1,节省了开发成本,提过对货品的即时追踪大大提高了能将每年近十亿件的服装调拨得升了款式的针对性。GAP在全球上千家连锁店从制作、全球通行无阻,没有因为缺货而影为了避免复制ZARA模式,公流通到库存控制的所有主要方面晌一家门店的销售。司对设计师进行了有别于ZARA的管理效率。截至2009财年,GAP共拥有的训练,如色彩与面料设计感觉的221库存中的运用近350家供应商,工厂遍布全球近根念设计训练、专业领域内的抄仿利用电子标签的ID号码,60个国家。每个供应商生产份额改款训练,使设计师抄手、买手能GAP可以对全库存服饰的尺寸不会超过00财年公司采购忘金够融为一个整体进行专业的产品和规格进行管理和分类。一旦收额的3%。本财年货品量中,只有开发。图3所示为GAP产品开发到出货订单公司员工通过读取设近1%(大约2%采购额)在美国生中的仿款协作流程中的一个子流备立即获知所需规格服饰所存放产,而27%(约31%采购金额)在程买手、设计师、抄手店铺人员的位置。RFD排除了人为误差因中国生产。等紧密合作并最终得到推向市场素,且无需可视化读取,库存管理的款式。仿款只是CAP众多货品变得简单快捷。3营运分析中的一部分,GAP也十分注重在历2.2.2销售终端追踪史销售、市场流行等数据分析基础公司对每一件GAP服饰的标31销售额及利润分析上进行原创性设计。签进行追踪。店铺销售人员可通GAP自1999年起,历经了两2.2信息技术运用过便携式读码器了解款式信息,在次金融危机的影响以及公司自身GAP公司已将RFD(射频识第一时间为顾客找到目标商品,避漫长的调整、改革。本文结合別技术)应用到库存管理和服饰的兔传统人工翻找所花费的时间以2004-200年GAP年报等信息,追踪管理中。在过去的几年中,公及由此造成的顾客流失。据相关对GAP的经营状况进行了简要分司致力于围绕整个经营流程郾门统计,自GAP公司应用RFID析。图4对200-200财年GAP从最初的生产阶段到铺助销售人技术对服装进行有效跟踪管理以净销售额净利润以及利润率进行员工作的店内跟踪订购存货控来,公司销售额提高了20%。了统计,GAP公司2001财年销售制环节一—创建一个完整的体系。2.3生产模式额虽有小幅增长,但净利润大幅减电子芯片以服装标签为载体在制GAP几乎没有一间自主产权少,利润率为0.18%。作流程中被安装到每一件服装上,的工厂,但是却能将母年近3万款针对公司困境GAP董事会决标上储存有服装的款式尺寸、的新款服装准时安排中国煤化节尼主题公司主管颜色既定目的地等电子信息。通GAP没有一间像样的物YH元服装从业经验)CNMHG际纺织导报2011年第3期75销与冒理替代 Millard s drexler出任CEO,盈亏也是不容忽视的。图5为作公司,而没有特别关注自己的产并提出三大改革政策GAP2000-2009年的每股股息及品部分。结果,那几年股票价格提推行“算计一分钱”计划。摊薄后每股盈利统计,虽中间经历升非常快速、店铺数量也在不断增表面提价降耗,实质是将GAP低几次起落,但由趋势线可看出,两加,但由于缺乏对产品的关注,所廉价格战略向高价位倾斜,将GAP者的整体走向是上升的。以销售不尽如人意。2000年公司从普通消费型公司转变为“准奢侈进一步计算市盈率(市盈率=发现了问题,开始把目光拉回到终品”公司。普通股每股市场价格÷普通股每端,注重店铺质量,把精力放在销全面实施数字化终端跟踪年每股盈利),以反映在每股盈利售上,从而走出了低谷。按照GAP管理。从生产到销售,进行店内跟不变的情况下需经过多少年才可公司自己的话说,成功是因为更关踪、订货、存货控制,创建完整的管以通过股息将投资全部收回。市注上货波段、产品管理、货品搭配。理体系,较大程度提高了生产、物盈率越低,市价相对于股票的盈利同时还特别指出,关注消费者的需流及厍存的管理效率。能力越低,表明投资回收期越短,求也是GAP取得成功的重要原因改变产品设计路线。逐渐投资风险越小,股票的投资价格就之摒弃GAP品牌休闲风格的本质,越大;反之则反之。由于数据难于图6为GAP2000-2010年使GAP成为更时尚、流行的服装获取,本文就不予比较。0月间股票走势与利润率的比品牌。20世纪90年代末,GAP公司较。本文抽取了GAP在这11年改革进行过程中取得了较为做出了一个影响非常深远的决中每年11月10日(或左右)的最显著的成绩。图4中2001-2004年定—将公司的盈利重点从终端高及最低股价,同时与GAP每年GAP销售额及利润皆有所提高,利店铺产品销售中拿出,将目光转向的利润率走势做比较。2000润率从0.18%升至7.06%。但经股票市场2004年,利润率与股票走势呈正历了短暂复兴后,2005年起GAP由于GAP是一家上市公司,比;而从2005年起,股价与利润率旗下各品牌销售额均逐月下降。它在股市的盈利也是不容忽视的。走势并不一致,原因可能在于公司改革最终未达到预期构想的原因GAP的初衷是,若股票价格提升,对产品的重视度有所转移,以及在在于,GAP所推行的3项政策刻意则会有更多的人来购买GAP的股同类竞争品牌中优势有所降低改变了多售价格与设计风格背离票从而有更多的人对GAP集团值得肯定的是,在新一轮金融危机了平民化休闲化的产品定位。产生信心而加盟GAP旗下品牌。的影响下,GAP2009财年的股价3.2股价分析所以,GAP把精力都放在可以怎样及利润率较2008年有较大幅度的GAP是一家上市公司,股市的利用各种舆论影响、侧面报告来炒上升。18000160015903每股股1400摊薄后每股盈利一指数(摊薄后每股盈利12000溪800溪0.80.64000.33 0.390.22000201200220032004200200620072008200900020012002200320042005200620072008年份上净售额一利一利中国煤化工摊薄后每股盈利4GAP销售及利润情况CNMHG国际纺织导报2011年第3期冒销与冒理3.3开店数量表1GAP各品牌理念开店数量表1统计了2004-2009年Old NavyGAP各大品牌全球开店的情况。年份商美欧洲。亚洲隋美南美亚洲欧洲州总计GAP店铺遍及南美、欧洲、亚洲地139616782994区,但主要集中在南美地区,欧亚地区的店铺数量并不多。20061293168105101252113193131坪效是指单店营业面积内每2007新开2912214平方米(或平方英尺)每年所创造关闭73的销售额,是衡量现代商场销售业105955521绩重要的指标之一可综合考察店28新开1B9834铺面积、销售额以及经营水平之间关闭69的关系。图7所示为GAP历年坪店数119317106757327效统计,自2001年起GAP店铺坪2009新开113效有较大幅度下跌,虽然2004年关闭52前后有所提升,但仍不能改变下降店数11521781201039576273095的趋势。坪效的下降需引起公司对柜原因,提高货品的命中率,增加顾合理利用店铺空间,合理规划店铺台商品进行重新审视找出其中的客消费的兴趣与信心3。同时,可陈列,增加有效坪效。在对店铺数NM,的怒20002000200120022003200420052006200720082009200020100》003200420020062007200820092010年份年份图6GAP2000年至2010年10月间股票走势与利润率图7GAP历年坪效45004000350031007.063000300端30030001500300029000200420052006200720082009200420052006200720082009店铺数量→坪效店铺数量利润率中国煤化工图82004-2009年GAP店铺数量与坪效CNMHG店铺数量与利润率国际纺织导报2011年第3期销与冒理量及坪效进行统计后对两者发展折,但仍然具有良好的发展潜力与ZARA、H&M、C&A及优衣库相比轨迹(图8)进行比较发现,GAP开前景。面临市场空间的不断萎缩,作为中国市场的后来者,GAP正努店的数量似乎与盈利成反比(特别GAP准备进军中国市场,逐渐夺回力着后来者居上。是2004-2007年)。市场份额。通过分析公司历年波折,同时GAP在上海的第一家旗舰店参考文献结合GAP年报信息,得出以下结已于2010年11月11日开始营论:品牌运营更应重视店铺的质量业店面积1140m2,位于淮海中1200年世界500强排行榜(企业名单)而不是数量,更多的店并不能使路的香港广场;第二家旗舰店位于[EBoL].[20100709].hp://wGAP这样的成熟品牌盈利提升。南京西路的中创大厦夏。GAP在北fortunechina, com/fortune500/c/2010对于一个成立时间低于5年的新京的两家店面也于2010年11月(2)王士如CAP的买手与买手企业运营解品牌,店铺的数量非常重要;但对13日开始营业:一家旗舰店位于王析[EB/OL].于一个已经运作了近40年的品府井大街AM商场面积1165m2牌质量高于一切。图9对同期利另一家店面位于北京东部的朝阳8-13/51966-2.htm润率与店铺数量趋势进行了分析,北路大悅城面积1800m24[3]陈炜优化陈列激活服装专卖点坪效[J].商场现代化,2009,597(12):31也可得出相似的结论。GAP表示,进入中国是公司全球扩张策略的一个基石。此前[4]周芳,美国服装零售品牌CAP进军中4展望GAP已经进行了长达数年的广泛国[EB/OL].[201011-1].hp:/6-的市场研究,进军中国将标志着一nance. ifeng. com/neww/20101111/作为一个全球化的服装零售个长期多渠道策略的开始,并将最品牌,GAP近年来虽遭受种种波终在中国开设更多的店面。与【5]GAP公司204-200财年报The operation analysis of GAPShi Xiaoyun, Zhang Chunyiao, Yang YixiongFashion institute of Design, Donghua University, Shanghai/ChinaAbstract: Since 1969, GAP has experienced a lot of glory and frustrations. The brand positioning, effective use of in-formation, technology and development model lead to the continuous improvement of the company. But un-der the financial crisis and the challenges of competitive brands, the road of development was not smooth forGAP. An overall understanding of GAP operations for these years with the analysis of GAP annual reportfrom 2004 to 2009 were analysed for readers referenceKeywords: fashion, operation, sales trend欢迎长期订阅欢迎踊跃投稿欢迅批评建议中国煤化工告CNMHG国际纺织导报2011l年第3期79