创新定价：世界知名企业的最大化盈利法则

从某种程度上讲，2020年的初冬至今，全球蔓延的疫情给我们社会交流、生产生活按下了所谓“暂停键”；但却有更多的企业在戛然而止的暂停中，把握机遇，借世界百年未有之大变局，开启“快进键”。

阿基米德在描述杠杆原理时曾夸张地讲：给我一个支点，我就能翘起整个地球，描述了杠杆的无限力量。企业决策者持续关注产品和市场，努力思考持续经营，却很少将焦点放在决定企业所有辛勤工作收益的一步：设定价格。企业竞争中价格杠杆的有效应用，对企业生存和盈利都是重中之重。价格杠杆是如何站在时间的对立面，发挥着力压千斤的魅力？

根据整理“增长破局，如何提升企业盈利能力” ——暨《创新定价》新书发布会直播嘉宾对话整理，梳理出沃顿商学院张忠、清华大学郑毓煌两位教授对创新定价与企业发展新增长的干货内容，以飨读者，供学习借鉴。

话对嘉宾：

凡世间物皆有价格，如此，便需有人来设定价格。

不知大家是否有这种感受，随着我研究定价多年，我愈发感受到： 在日趋商业化的社会，人际关系错综复杂，其中价格关系是影响人际的一个极大的因素。 如果对价格关系理解得透彻且深刻，顺摆价格关系，那么你会发现处理人际关系如顺水行舟，一往无前；反之，如果不能将价格的关系理顺的话，就举步维艰，四处碰壁。当前，人们想要很好地生存和生活，需要对价格关系有深刻的理解，时刻关注到生活中的价格问题。

价格是一种杠杆，是经济的动因，这个动因促使我们每一个人去做我们想要做的事情。从企业的长期发展来看，要把市场搞活，让客户做企业想让他们做的事情，就要理顺价格关系。对于企业而言，价格是我们能够用来捕获市场的唯一工具。价格设置不合理，无论产品多好、宣传多好归根结底是没有利润的。

再看企业理论的时候，我们会发现企业经营中有许多杠杆，企业可以对成本进行控制，对销量进行控制，但更重要的是对价格进行控制。很多研究表明，在所有驱动企业利润的杠杆中，价格杠杆是最富有成效的，价格杠杆运用得当的话，确实可以撬动所有人。

随着新技术、新产品的不断出现，服务行业重新洗牌。日新月异的变化下，企业再墨守成规，用过去的经验供给产品和服务，注定会被时代的海浪淘汰。

举例来看，谷歌搜索引擎是必不可少的搜索工具。过去我做某项研究，需要去到图书馆阅读文章，撰写笔记，以此来掌握信息，并通过这些信息总结分析结论。谷歌作为搜索引擎，提供了很多之前需要去到图书馆才可以获得的知识，人们想要获取的书籍和文章，在谷歌中搜索即可。

如此重要的一个服务工具，决策者应该如何为此定价？

无价——这正是谷歌所选择的价格。 这个提供消费者最关注的信息、让许多人生活得更轻松美好的功能强大的搜索引擎，任何人都可以免费使用。也许为了客户增长量，免费是有意义的，但现在谷歌已经是世界上占主导地位的搜索引擎，为什么还要坚持这一定价模式？

有一个人起到了关键的作用，Hal Varian，谷歌公司首席经济学家，也是我过去博士论文的指导老师，他和他的团队当时做了一个很重要的分析。在双边市场里，一方面有很多客户需要使用这样的搜索引擎，企业可以对使用搜索引擎的客户收费，另外一方面有很多广告厂商需要做广告，这些广告商们也愿意花钱用搜索引擎。两方面的收费，到底哪一个收得多，哪一个收得少，取决于双方在这两个市场里面的价格敏感度。

对于价格敏感的客户，企业定价时应该格外注意，应该少收钱；作为广告商，他们希望客户看到广告后付费，那么对价格便不是很敏感，因此，谷歌将付费广告的价格定得很高，以获取收益。

这很好理解，但是其中有一个更深层次的关系—— 平台积攒更多的客户，那么平台在广告商眼中的价值越高，广告商更有付费意愿。 为了获取更多客户，平台应该免费提供这样的搜索服务项目，因为这样一个关系确定了价格结构。举这个例子实际上就想说明一个问题，在当今技术发展突飞猛进的时候，当不断有新产品和新服务项目推入市场时，价格创新变得非常重要，而你要进行价格创新就必须要了解定价的奥妙，这里面有一些深层的理论。

定价不是拍脑袋的想法，而是一门科学，包含经济学原理，也包含消费心理学的原理，定价是有规可循的。如果一个工程师要设计一架桥梁，不懂科学不懂原理，就很难把这架桥设计得很好。定价也是如此，想把价格这个杠杆用得好，用得得心应手，将价格原理成功实践，定价者不仅需要知其然，更要知其所以然。掌握定价原理，会在做定价决策时有驾轻就熟的感觉。

营销不仅是推广-广告-促销，营销核心的一环是定价。

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在上世纪提出了著名的4P理论。“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略即为4P。其中，第二个就是定价，定价是非常厉害的武器，以一些熟悉的案例为引：

在新能源汽车领域，有两家瞩目的公司。

第一家是特斯拉--全球最大的新能源汽车公司。特斯拉最初推出ModelS系列，售价约十万美金，他们将希望寄托于这个系列赚钱吗？该系列每年产量和销量都很少。那么真正让它挣钱的是什么？

是Model3和ModelY系列，2021年仅在国内就销售了三十万辆，一家特斯拉销量超理想+蔚来+小鹏三家之和，特斯拉也因为这两个中端定位系列销量的增长，累计全球销量将近一百万部，市值最高时超过一万亿美金。

特斯拉的定价逻辑是很智慧的，先以高价推出品牌定位，再以相对低端的Model3版本和ModelY版本刺激销量，此定价策略其他汽车公司也有在用，宝马公司最初推出的是宝马7，后来推出宝马5，再后来推出宝马3，现在还有宝马1，不停地向下兼容，结果买宝马的人越来越多，现在宝马在中国市场一年可以卖七十万辆汽车。这就是我们所说的定价的威力，价格直接决定了产品的定位。

提到新能源汽车，我国还有一个案例，大家难以想象，在国内有一个电动车品牌销量超过特斯拉，它是大家并不陌生的一个非常成功的国产品牌——五菱宏光mini。

他的定价决定了他特殊的产品赛道。他既然无法挤入蔚来、理想、小鹏的高端产品赛道，那么就制作一款有牌照、不限行、价格只卖三万块钱的电动汽车。同时在车辆外观和设计多创新，推出敞篷版，不在红海市场硬拼，转而开辟蓝海赛道。

新能源汽车领域之外，定价其实涵盖我们生活的方方面面。以我们平时最常消费的矿泉水为例。人们对矿泉水的价值自有考量，农夫山泉2元一瓶，但他目标客户是几亿人，符合客户对矿泉水的心理预期，曾经，这种定价策略也使农夫山泉的老板成为超越马云、马化腾的中国首富。每天，以单瓶三五角钱的利润，农夫山泉可能收获上亿的总利润，这就是薄利多销策略的典范。

无独有偶，在美国留学和工作的八年时间里，我时常去Costco购物，这家美国最大的连锁超市，规定定价毛利率不超过4%，它依靠超低的定价策略吸引消费者，通过会员费的方式获得盈利。

洞察消费者或顾客的心理，是企业定价决策的重点。我刚刚在举例中谈到，为什么企业在供不应求的时候仍不敢涨价，诸如春运的火车票，比赛的总决赛，这其中就涉及到消费者的心理因素，在我的《理性和非理性》这本书有提到：

优质的企业不会如此短视，客户心中其实有一杆秤，即使这杆秤是很模糊的，也是一种很模糊的对公平的感知。

再举一个例子，中国经济体量相当大，其中让全世界都震撼的就是在双十一促销期间，互联网电商成交额可以达到几千亿人民币。为什么消费者双十一期间会在电商平台疯狂消费？

其实就是因为双十一给大家形成了一种思维上的定势，即这一天买东西会便宜，有打折。这个背后定价的理论是什么？叫交易效用，消费者买东西不仅仅是看绝对的价格，看得还有相对的价格，这个相对价格是比什么呢？跟参考价格比，如果比参考价格便宜，消费者就觉得是划算的，便有付费意愿：

总价是相同的，但是在消费者心理中是完全不同的，相较于温泉本身价格200元，上涨的35元感知是细微的，但是对于3元的可乐上涨至35元，感知是十分敏感的。这也是为什么电商店铺很多衣服，人们偏好200元包邮的衣服而非190元衣服加10元邮费的原因。不要因为一点小事失去终身的顾客，定价一定要认真考虑消费者的心理。

从这几个例子中我们可以看出，定价很多时候既是科学又是艺术。目前来看，各行各业对于价格的研究还是偏少， 价格决定定位，价格也决定赛道。

 张忠： 这个问题问得非常好，实际上我来到美国上学时，最早的时候几乎所有的老师都告诉学生绝对不要打价格战，打价格战绝对不会有好处，在开始价格战时你就要尽快地想办法跳出价格战。但是后来我发现，在国内很多企业就是因为打价格战打得好，从胜利走向胜利，真的打出一套不同的战法，所以当时我把价格战这个问题作为一个研究课题，做了些比较深入的研究。

在发展中国家，在市场刚刚形成的时候，产品同质化非常严重，而且对客户来讲价格弹性也非常大。对行业来讲，价格适当降低，顾客需求量会快速增加，市场会快速膨胀。因为规模效应，企业的生产成本也可以降低，实现薄利多销。

另外一个重要的原因在于，企业在规划打价格战时有点像打仗，得要占领新的市场，占领新的土地。企业如果通过打价格战，最后能够增加市场占有份额，能够战胜竞争对手，扩充产能，真的就算是“从胜利走向胜利”。 

要实现以上两点，基本上打赢价格战的可能性只有两个方面，一个方面是行业的需求量发生迅速的大规模的扩张，另一方面就是你的市场占有份额能够快速地增长，能够打垮竞争对手。要实现这些，你会发现里面的战法非常多，孙子兵法那些都可以用上。实际上你可以看到我们书《创新定价》里还专门谈到了很多价格战法，怎么去规划打价格战，该不该打，什么时候打，怎么去做计算，打的过程中顺序应该是怎样，怎么样出奇制胜，怎么样增加你的市场占领份额，等等，我们做了很多的阐述。

 张忠： 我们一般定价时都会有一定的目标、目的。比如说企业在市场定价时想要增加利润，员工定价时希望他能够为公司做贡献，所以在定价时，就要把目标放在价格的结构中。绩效定价在公司内部体现为员工工作多获得高报酬，反之低报酬，在这种情况下，员工为了获取高报酬就会有工作意愿，于是企业实现提高员工质量的目的。

在市场上经常会出现这样的问题，要想客户做企业想要让他做的事情，此时需要给客户提供一个合适的经济动因。在三四线市场上，前期把价格定低，让客户进入后看到核心价值，核心价值增加了客户黏性，获得黏性后开始涨价，这是一个价格结构，随着时间变化，价格也在发生变化，原因是要把客户吸引过来，感受到产品价值之后再把价格提起来，这是价格结构本身的作用。采用绩效定价方法，就降低了客户对价格的承受力，更容易让客户承受这个价格。这种做法实际上有各种各样的表现方法，我认为绩效型定价是很好的实现客户目标的定价方法。

从定价决策者的角度来看，要关注市场本身的潜力有多大，看过市场后你会发现，这决定了你价格的导向，一方面可以把价格搞得很高，另外一方面可以把价格搞得很低。

比如说卖矿泉水这个问题，你会发现各个企业通过定价都有自己的车道，比如说农夫定的价格比较低可以赚很多钱，也有很多矿泉水价格定得很高也可以赚钱。在美国有种矿泉水非常贵，该公司宣称矿泉水是从冰川里面融化出来的水，是来自于一万年以前、没有工业污染的水，像这样的矿泉水会有多少人付费购买呢？总是有人愿意喝，但是喝的受众可能会很小，因为这样一个关系，它就不可参考农夫山泉的定价，价格导向就会往高处走而不是往低处走，高低都有它的道理。

 郑毓煌： 特斯拉这样的品牌，在推出来的时候就定位了高端，一推出来就是十万美元级别的车，对标宝马7这样的车型，心中已经形成了一个豪华车的形象，这个时候往下走是比较好走的，宝马也是这样，奔驰也是这样，从最高级的，宝马7到宝马5到宝马1，奔驰到E到C还有A都很便宜，但是低端品牌想往上走是很难的，沃尔玛卖珠宝想要卖到蒂芙尼是不可能的。

 张忠： 定价有非常明显的不确定性，从高往低走的话客户容易接受，从低往高走的话客户不是那么容易接受，但是如果先用高价抛入市场的话，你要卖出去也不容易，比如说特斯拉用高价去卖，如果高抛时抛不出去，那么往低走的路也不容易。

中国是一个巨大的市场，每一点点价格的调整，可能对于企业经营结果就会有很大的不同，在经济轰轰烈烈粗犷发展的时候，大家对于定价想得很少，当经济发展速度减缓了以后，市场竞争激烈，你会发现，确实需要在价格上花更多心思。

《创新定价》

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