设计产品的流行与审美

设计商标在艺术设计中“反向混淆”问题的应对措施龚佳顺( 上海大学法学院硕士200433 )摘要:商标是一个企业在开始的时候为自身形象打造的一“蓝色风暴”和“慧之眼”两案以后，反向混淆现象开始引起个缩影。商标设计是指品牌创意的体现和表达，是用文字或艺学界的广泛关注。但是，学界研究多集中于反向混淆理论层面术手段将品牌构思具体化、成果化。本文重点探讨商标反向混探讨，而鲜见从企业品牌设计管理的层面去研究。鉴于此，本淆的基本理论问题。通过对理论层面的研究，对企业如何加强文拟从这两个典型反向混淆案例谈起，探讨企业在实践中应该商标设计管理预防机制的建立和如何切实有效地应对反向混淆采取哪 些应对措施来有效规避由此带来的风险。问题进行了思考，并给出了自己的一些建议。此两案本身并不复杂，难点就在于它们和传统的商标设计关键词:方向混淆;预防机制;商标设计侵权案例有所不同。这两个案例有一个共同之处，就是原告都是默默无闻的小企业，而被告却是拥有著名品牌的大公司或有- -、商标设计的基本概念较大的市场影响的企业，被告在自己的品牌设计上使用与原告商标作为企业形象识别系统(CIS) 的重要组成部分，品牌近似的图形、文字或组合，进行了大规模的广告宜传和市企业的传播起着较为重要的作用。如今随着科技的飞速发展，场营销，且造成消费者误认为原告的产品是被告的或与被告相印刷、摄影、设计和图像表达的作用越来越重要，品牌标志这关。这和传统的设计侵权案例中小公司搭大公司的便车来推销种非语言传送的发展具有了和语言传送相抗衡的竞争力量。作自己的产品的行为刚好相反，但是带来的危害性却绝不逊色于为- -种独特的传送方式，商标能否保证较高的传播价值，关键传统的设计侵权。如果不加以制止，大公司凭借其强大的广告在于商标设计与管理机制。营销实力对市场进行狂轰滥炸，中小公司将逐步丧失对自我品商标设计不仅是企业形象的设计，也是一一种图形艺术设牌的控制权，其商标设计会逐渐沦为大公司的专属。计。它与其它图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺由于我国现行商标法并未对“反向混淆”作出任何规定，术规律。它必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。实务界对此也缺乏认识。因此，对这-类与传统混淆侵权不同由于对其概括、完美、简练的要求十分苛刻，即要成功到几乎的侵权方式进行探讨有其必要性。找不至更好的替代方案的程度，其难度比之其它任何图形艺(一)“反向混淆”之分析术设计都要大得多。主要体现为:第一，设计应在详尽明了设要对设计侵权事实作出认定，首先要把握反向混淆的认定计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领及判断标准;而要把握认定标准，必须要对反向混淆问题有一会其功能性要求的前提下进行;第二，设计须充分考虑其实现个确切的界定。的可行性，针对其应用型式、材料和制作条件采取相应的设计1.“反向混淆”的定义手段。同时还要顾及应用于其它视觉传播方式或缩小、放大时所谓反向混淆，是与传统意义上的混淆(正向混淆)相对的视觉效果:第三，设计要符合作用对象的直观接受能力、审而言的，即在后商标使用人对商标的使用已使之具有较高的知美意识、社会心理和禁忌:第四，构思须慎重推调皮，力求深名度，造成或者很可能造成消费者误以为在先商标所有人的商刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能经受住时间的考验;第品或服务来源于后商标使用人，或与其存在某种经济联系。实五，构图要美观、凝练、适形:第六，符号、图形、文字既要践中，在后品牌使用人可能将他人在先注册的商标用作商晶名概括、简练，又要讲究艺术性;第七，色彩要单纯、醒目、强称等商业设计标识。烈;第八，遵循标志艺术规律，创造性的探求恰切的艺术表现目前一些学者将反向混淆视为传统混淆的一种特殊情形，手法和形式，锤炼出精当的艺术语言使设计的标志具有高度整他们认为在商标设计使用侵权责任判定时只要存在混淆的事体美感、获得最佳视觉效果，是标志设计艺术追求的准则。实，就构成侵权，混淆的方向在所不问。但就笔者看来，两者二、商标设计应用中的“反向混淆”案例分析尽管在侵权认定上采用同一标准的，但是两者之间在当事人地近年来，随着我国社会经济的迅速发展，在商标的管理运位、主观意图、损害后果等诸方面有很大分别，不能一概而用中出现了不少“蚂蚁挑战大象”的反向混淆案件，特别是论存，相互促进，交替演变成新的流行[李超德《设计美学》安徽计师的社会责任感，又体现了设计师对人的关怀。美术出版社2004.99页]。因此- -件产 品只有充分地体现了人、产品、环境、社会的和谐统,它所处的流行期才会越长，那么参考文献相应的也就减少了社会资源上的浪费，积极地促进了社会的发展(11中国煤化工出版社2004年版和产品与人、环境、资源的良性循环。这也就要求设计师既要了[2]*YHCNMHG学出版社199年版解大众的口味和审美意识中的主流因素，还要考虑此产品的经[3]胡德生.《明清家具鉴藏》.山西教育出版社2006年版济实用，这样才既有利于生产商又利有于消费者:既体现了设[4]曹增节.《网络美学》.中国美术学院出版社2005年版132数据