文化产品的需求分析

文化产品的需求分析文史纵横李婷’周仕参’熊菀君’钱金英‘(1.3.4.杭州电子科技大学新闻出版学院浙江杭州3100182; 2. 浙江林学院浙江杭州310018)[擒要]文化消费一直是中国面临的热点问题,文化靄求的状况是制约中国文化消費的瓶颈，消费者行为是影响文化产品价格形成和产品市场供求变化的最主要因素之一。本文分析了影响消费者选择和使用文化产品的经济因素。如偏好、效用、替代效应、价格弹性、收入约束、时间约柬等等,是研究中国文化产品需求的有力工具。[关键词]需求;消费;文化产业-、大众需求与文化产业文化产品供给和需求的增加,形成了消费结构中文化产品消费比重的商品经济的发展由生产和消费同时拉动,其发展在生产方面表现上升 ,进而带动了文化产品的生产,这种循环链日益壮大和成熟,文化为物质产品的丰富,在消费方面则首先表现为消费者收入的提高。收产业也开始形成和发展。入的提高带来收入结构的变化,收入结构的改变带来了需求结构的变二、文化产品的需求分析化,根据恩格尔系数所揭示的规律,需求结构的变化表现为物质产品效普遍观念认为,人们的需求是一个主观大于客观的东西,个人喜用的“下降和文化产品效用的提高，物质产品重要性相对降低,在消费方好 ,说不清也道不明。但放在经济学的框架下它照样能给我们一-个较面表现为更加注重对生活质量的追求,消费行为也从对廉价品、耐用品为立体而清新的解释。 如偏好、效用、替代效应、价格弹性、收入约束等的追求向舒适品、奢侈品和多样化、个性化消费的方向转变,以满足消等。费者不断变化的精神和心理方面的需求。恩格尔定律和马斯洛的需求1.关于偏好和效用层次理论都在证明着这一变化趋势。恩格尔定律在前面已有叙述,现效用是指商品满足人的欲望的能力,或者说,效用是指消费者在消在引用一下马斯洛的需求层次理论。美国著名心理学家马斯洛在1954费商品时所感受到的满足程度。 -种商品对于消费者来说是否具有效年讨论人类的需要时,论证了人类需要有五个层次:(1)生理的需要。用,取决于消费者是否有消费这种商品的欲望,以及这种商品是否具有这是人类最基本的需要,包括衣、食住、行、用等方面必要的需要,首先满足消费者的欲望的能力。 效用这一概念与人的欲望是联系在一-起应该加以满足。(2)安全的需要。包括生命的安全、财产的安全等。当的,它是消费者对商品满足自己的欲望的能力的一 种主观心理评价。生理需求得到满足之后,就会出现安全的需要。(3)社会的需要。个人既然效用是 用来表示消费者在消费商品时所感受到的满意程度,于是,从事社会活动、社会交往的各种需要。(4)自尊的需要。即有关个人自就产生了对这种“ 满足程度”即效用的度量问题。在这-问题上,西方尊、自我表现的需要。如个人名誉、地位,以及其他方面都得到别人尊经济学家先后提出了 基数效用和序数效用的概念。偏好则由序数效用重的需要。(5)自我实现的需要。消费者在满足前面四个层次的需要论者所提出。 序数效用论者认为,商品给消费者带来的效用大小应用后,还想更有作为,更能表现自己,更能提高自己的地位和成就。上述顺序或等级来表示。 为此,序数效用论者提出了消费者编好的概念。需要,是逐层上升的,只有较低层次的需要得到满足以后,才会考虑较所谓偏好 ,就是爱好或喜欢的意思。序数效用论者认为,对于各种不同高层次的需要。消费者的消费需求成为产业结构升级的力量,进而成的商品组合 ,消费者的偏好程度是有差别的,正是这种偏好程度的差为拉动文化产业发展的内在动力。别,反映了消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。具体她1、社会生产发展的第一个表现一-生产效率的提高。 生产效率提讲,给定A、B两个商品组合。如果某消费者对A商品组合的偏好程度高的一个重要表现是社会用于生产方面时间的减少,而休息时间则相大于 B商品组合,那也就是说,这个消费者认为A组合的效用水平大于对延长。约在- -万年前,人们只能腾出10%的时间用于休闲;在公元前B 组合,或者说,A组合给该消费者带来的满意程度大于B组合。经济6000年到公元1500年期间,工匠和手工艺人担负了艰苦劳作,使部分学中的效用论也成为消费者行为理论。 它和其它理论结合起来,成为人可以分出17%的闲假时间;到了18世纪初,机器化革命使闲暇时间分析文化产品的消费的重要工具。增至23% ;而到20世纪90年代电力机械使闲暇时间增至41% ;在212.关于价格弹性世纪,新技术的发展使人们的闲暇时间有望增加到50%。每周总工作我们知道,当-一种商品的价格发生变化时,这种商品的需求量会发时数,从18世纪的72小时下降到1859年的69.8小时,到20世纪90生变化。 除此之外,当消费者的收入水平或者相关商品的价格等因素年代不足40小时。这就为文化产品消费提供了时间上的保证,且由此发生 变化时,这种商品的需求也会发生变化。同样地,当-种商品的价引致的文化娱乐需求的增加。格发生变化，成者这种商品的生产成本等其他因素发生变化时,这种商2、社会生产发展的另一种表现就是人们收入水平的提高。收入水品的供给量会发生变化。 由此,我们往往会很自然地想知道,譬如,当平的提高使得人们用于物质产品方面的消费相对减少,而用于文化产-种商品的价格 下降1%时,这种商品的需求量和供给量究竟会分别上品方面的消费相对增加,使人们所固有的文化产品需求得以释放出来，升和下降多少呢? 当消费者的收入水平上升1%时,商品的需求量究竟进而带动了文化产业的出现,而且为文化产品消费提供了经济上的保增加了多少9弹性概念就是专门为解决这一类问题而设立的。 而需求障。在现实中,往往经济越发达的国家,收入水平也就越高,对文化产的价格弹性就表示在- -定时期内-种商品的需求量变动对于该商品的品的消费需求也就越高,消费量也就越大。经济越落后,收入越低,文价格变动的反应程度。 比如大众化报纸的价格弹性-般比较高。一则化娱乐教育的支出和消费水平越低;经济越发达,收入越高,文化娱乐因为这些报纸之间存在很大的替代性 ;二则这些报纸的读者收入有限，教育的支出和消费水平也就越高。衣食足而知荣辱,仓原实而知礼节。对价格很敏感 ,因此,降低价格会引起发行量的显著上升。例如,在中从文化产品消费的角度来看,商品经济社会从落后到发展再到发达的国历史 上几次著名的报业价格大战中,包括1872年上海(申报》挑起的过程就是一-个文化产品消费水平不断提高的过程,就是文化厂“品生产和< 上海新报》的价极大战.199 年香港(苹里日报》挑起的香港报业价与物质产品生产走向均衡的过程。格大战，中国煤化工报业价格战,2001年<武因此,在商品经济社会,其发展首先表现为物质产品生产的发展，汉晨报)二价格战的一方都显著地并由此影响着人们的收入水平,收入水平无疑是制约需求结构的重要提高了发HCNMH G在国外，默多克的<泰因素,需求结构的变动进而直接影响着产业结构。随着需求结构变动晤士报> 挑起的和(每日电讯报》的价格大战,《泰晤土报>通过价格战中对文化产品的需求日益增长,影响到市场中供求结构的变动表现为把发行量从 35万左右提高到80万左右。《新西部>2008. 06期-127-.文史纵横文化产品的需求分析影响需求的价格弹性的因素是很多的,其中主要有以下几个:惯性消费付出代价,可在重庆这么一个经济欠发达地区,这群人的数量(1)商品的可替代性。-般说来, - 种商品的可替代品越多,相近毕竟有限,占不了 演出市场的主流。这类消费并未进入寻常百姓家。程度越高,则该商品的需求的价格弹性往往就越大。拿中国的电视节(3)商品用途的广泛性。一般说来,一种商品的用途越是广泛,它目来说,业内人士常称中国电视为“千台- -面° ,即指每个台的节目都差的需 求的价格弹性就可能越大;相反,用途越是狭窄,它的需求的价格不多,你有的我也有,替代性很小或者几乎为零,这对中国电视展开良弹性就可能越小。 扩大到产业的层面上来看，中华传媒网的刘国基先性竞争是很不利的,因为这样很容易展开价格战,因为节目的可替代性生有一 -个很著名的观点“专业化是产业化的最高阶段"。拿中国媒介产多,相近程度高,则它需求的价格弹性就大,- -方价格的变化会给市场业来说,随着中国新闻媒介产业化的发展 ,必然会导致产业的进一步分带来很大的波动。化和整合，,更深层次的分化和更高层次的整合都会出现。比如说,在媒(2)商品对消费者生活的重要程度。一般说来,生活必需品的需求体经营方面 ,分化会造成更专业的服务公司的出现,如独立的创意公的价格弹性较小，非必需品的需求的价格弹性较大。例如,傻头的需求司、独立的广 告制作公司、独立的调研单位、独立的媒体检测单位、独立的价格弹性是较小的,电影票的需求的价格弹性是较大的。对文化产的媒体策 划和媒体购买公司。所从事的服务和所经营的产品越是少，品的需求与一因或-个地区的CDP是密切相关的,当这个地区的人们范围越是狭窄 ,则可替代性也越小，越能够在价格市场上利于不败之还在温饱线上,那电影票对他们来说就是奢多品。即使是现在我国经地。 在拿中国刚刚兴起的数字付费专业频道来说，无论是重庆的汽摩济水平有了很大的增长,相对人均收入来说还是很高的电影票当然就频道、贵州的天元围棋频道等 ,都是在专业化、高差异性和低替代性上不可避免地具有很大的价格弹性了,票价的上涨会带来很大的消费滑下功夫。坡,而去年署假成都某影院推出的5元着电影活动,就引起了影院空前的火爆。旅居美国多年,现致力于音乐剧推广的音乐家刘键说到美国[参考文献]的演出票价因地区、场所、演出类型等各种因素分很多档灰,以文化中[1] 刘志彪、王国生、安国良.现代产业经济分析.第一版。南京:心纽约为例，一般百老汇音乐剧的票价在85元上下;如果是针对旅游南京大学 出版社.2001.p.56 -59.客的团体包场,可以优惠到50美元- -张。 相对而言,一些歌剧、交晌[2] 盂晓驷.文化产业发展机理解析.中国文化网.2006.4. 1.乐、芭蕾舞等高档灰的演出,蔡价会高一点。 纽约票价最高的演出场所[3] 程劲松.世联观察.第一版.北京:机械工业出版社.2003. p.是林肯中心,除了开幕演出外,每天的歌剧演出票价基本-致,分六档: 26-28从295美元到25美元。对比欧美等发达国家演出票价的平均消费指4] 龙轶明.文化产业:漱情碰撞商业地产.安家.2004. 12:p.42数,票价一般占当地居民平月收入的1% -3%。而按这样的票价水-4准,国内某些演出的票价可谓“高得离谱"。濮存昕在听说《雷雨>在重[5] (关)米切尔●沃尔夫著.黄光伟、邓盛华译.娱乐经济.第二庆最高票价高达1800元时,当即表示:“过了,过了。过高的价格不利版. 北京:光明日报出版社2001. p.46 -47.于话剧的真正发展。”在重庆最富裕的渝中区,人均年收入才12000元。[6] 黄渝祥、张庆洪.现代应用经济学.第一版.北京:高等教育出而一场演出的票价却高达1800元,比居民一月的全部收入还多。重庆版社. 2003. p.94.直辖以来,经济快速发展,人们在满足了物质生活基本需求后加大了对文化产品的需求,于是,逢年过节看演出成了许多老百姓在过节期间娱[作者简介]乐消费的一种选择,特别是在那些高收入的年轻人中已经形成了一种李婷,女,湖南,助救,硕士,文化产业经营管理方向.周仕参,男,浙时尚。重庆大众文化传播有限公司董事长刘立新先生分析,以新年音江 助教,硕士,工业设计.熊箢君,女,湖南,助教,硕士,传媒实践钱金乐会为例,每年来剧场听音乐会的人,在意识上已形成了一种“定势"，英,女,浙江 ,助教,硕士,平面设计.听新年音乐会逐渐成为习惯性消费。高收入人士自然可以为自己的习(上接第130页)-定的随机性,其形成的文化具有健康和不健康两种。要通过加强对大的先进文化。学生宿舍文化发展的引导,指导其向着健康主流的文化方向发展。具体指导方法,包括开展宿舍文化建设征文、文化评比和个别的说服教育。学生工作一线的辅导员、班主任更了解学生宿舍的具体情况,可以[1] 刘伟.文化:一个斯芬克斯之迷的求解[M] .人民出版社，对那些宿舍文化较差的宿舍进行单独说服教育,并指导其向着健康的1988:P32 -38.方向发展。2]陈晓飞 ●科学发展观的内涵研究综述[J] .湖湘论坛,006.2、大学生宿舍文化建设要坚持以人为本。大学生宿舍文化建设在(5):P13-14.坚持总体健康性的同时，还要注重个体背景文化的个性,坚持以人为[3] 钮秀山等 ●新形势下大学生宿舍文化建设的思考与实践[J]本,尊重和包容个别大学生由于地域和民族特点所具有的特有文化。. 苏州大学学报(工科版)2006,(4):P8S -87.特别对于那些来自于少数民族和地区偏远的大学生个体,要具有更高[4] 江华.寝室文化建设与大学生素质培养[J] .高等教育研的包容性,往往他们的背景文化比较突出,是难以在与大家交往的过程究199,(4):P74 -76.中取得融合的效果.这就需要宿舍文化具有包容性,遵重和包容个体的[5] 慕海平●科学发展观的内涵和意义[J]●理论前沿,004,特有文化,坚持以人为本。(8):PI4 - 16. .3、大学生宿舍文化建设要具有可持续性。社会经济和文化在不断[6] 刘世佳等●科学发展观内涵的十大论点[J]●学术交流，发展变化,宿舍文化的发展也要在自身发展过程中不断吸收新文化,并2006,(6):P5-15.不断创新形成符合时代发展要求的大学生宿舍文化。大学生宿舍文化建设是一个动态发展的过程,在进行文化建设过程中不能使文化建中国煤化工设流于形式,变成形象I程,而是实实在在地在尊重宿舍文化形成发展:YHCNMHG5邮电大学社会科学系助规律的基础上,对大学生宿舍文化建设进行不断地创新发展,从而保证教,主要大学生宿舍文化建设是可持续的,是动态发展的,是符合时代发展要求一128-《新西部>2008.06期