河南省农民旅游市场开发研究

第9期河南科技学院学报2014年9月No. 9Jourmal of Henan Institute of Science and TechnologySep. 2014doi : 10.3969/j. issn. 1673 - 6060.2014. 09.005河南省农民旅游市场开发研究张欢欢(信阳农林学院食品科学系，河南信阳464000)摘要:开发农民旅游 市场是实现国民旅游休闲发展目标的重中之重。以地域经济发展水平为特征,将河南省划.分为大郑州区、豫西区、豫北区、豫中区、豫南区和豫东区6个区域,采用问卷调查法,对各区农民的旅游行为特征.进行调查分析。结果表明:河南省农民旅游市场存在巨大的开发潜力,但又呈现出大郑州区一豫北区、豫中区- -豫西区、豫南区、豫东区依次递减阶梯型发展模式,应从“旅游下乡”产品服务体系和优惠政策三个方面着手实施阶梯式开发战略。关键词:国民旅游;农村居民;旅游市场;阶梯式开发中图分类号:F592文献标志码:A .文章编号: 1673 - 6060(2014)09 -0018-052013年2月18日,国务院办公厅正式发布《国市场开发还是旅游消费,学者- -般都把研究对象直民旅游休闲纲要(2013- 2020)》, 提出国民旅游休接定位于全国或全省,进行共性抽象,寻找一般规闲发展目标:到2020年,职工带薪年休假制度基本律10],忽略了农村发展的非均衡性而带来的旅游市得到落实,城乡居民旅游消费水平大幅度增长,国民场发展的非均衡性特点。以经济地域发展水平为特旅游休闲质量显著提高，与小康社会相适应的现代征将河南省划分为大郑州区、豫西区、豫北区、豫中国民旅游休闲体系基本建成"。要实现这一-目标，区、豫南区和豫东区6个区域作为研究对象,采用问必须关注农村,只有使占总人口48. 73%的农民参卷调查法,对各区农民的旅游行为特征进行调查分与旅游休闲活动,才有可能实现全面小康,建成真正析,并针对不同区域提出开发战略。的国民旅游休闲体系。然而,目前中国旅游市场的-、河南省农民旅游市场基本情况主体还是城市居民,是城里人下乡或城里人流的互动。农村还只是一个供给市场,相对较低的消费水将河南省所辖17个省辖市和1个省直管市以.平,使农民旅游并不被旅游市场所看好,其市场供给地域经济发展水平为特征划分为大郑州区(包括郑严重不足,农民旅游发展极其缓慢口。20世纪80州、新乡、开封焦作、济源)、豫西区(包括洛阳、三年代初,范家驹和何行烈对上海地区的农民旅游特门峡、南阳)、豫北区(包括安阳濮阳、鹤璧)、豫中征进行概括，并提出上海已出现农民旅游热区(包括漯河、许昌、平顶山)、豫南区(包括信阳、驻由此,农民旅游作为专门的研究对象进人学界视野。马店)和豫东区(包括商丘、周口)6个区域,从6个学者的研究多集中于市场开发和旅游消费等。如王区域所含18地市中各选取1个较大规模行政村进坤欣'5].梁留科[°]、王莹(”1等从市场开发角度对农.行成比例抽样调查。样本为县以下(不包含县城所民旅游的市场特征、潜力、开发现状、存在问题及开在地)的农村居民。样本的年龄分为17~25岁、25发策略等做了相关研究;魏正环[8]、赵慧!°)等从旅游~35岁、35~45岁、45~55岁、55岁以上5档。样消费角度,对农民旅游需求现状、消费水平、消费结本的中国煤化工高中、大专、本科及以构、消费环境和影响因素做了相关研究。无论探讨上5活未婚.新婚夫妻二人、THCNMHG'收稿日期:2014-01-13.基金项目:河南省教育厅人文社会科学青年项目“国民旅游背景下的河南省农民旅游市场开发研究”(2011 - QN -072)作者简介:张欢欢(1983--)，女,河南济源人,讲师,硕士,主要从事旅游资源与旅游市场开发研究。张欢欢:河南省农民旅游市场开发研究第9期已婚与子女同住、已婚与子女分住4类。否愿意继续外出旅游。各区域“有出游意愿”的样本可视为现实旅游者,“尚未确定”的样本可视为潜二、市场开发潜力分析在旅游者。从表2可以看出，各区域农民现实和潜(一)农村人口规模庞大在旅游市场规模巨大,现实和潜在旅游者都应成为河南省是全国人口第一.大省,2010年底全省常未来各区域农民旅游市场开发的重点。住人口9405万人,其中居住在农村的人口5754万表2河南省6个区域农民未来出游意愿分析统计(%)人,占总人口的61.2%150。庞大的农村人口基数有出游意愿无出游意愿尚未确定与出游人数不成正比。从表1的对比数据可以看大郑州区78. 322. 818. 88出,河南省农民过夜游和一日游出游率及人均花费豫西区40.9121.5937.5豫北区62. 079.228. 74均低于全国平均水平。如果河南省农民国内旅游基豫中区2.098.1419.77本情况达到全国平均水平,其带来的直接消费约为豫南区40.6825.42202亿元,约为国内2010年旅游总收人的1. 6%。豫东区，42.3723. 7333.9由此可见,庞大的人口规模使得河南省农民旅游市场存在巨大的开发潜力。三、河南省6个区域农民旅游市场特征表12010年全国与河南省农村居民国内旅游基本情况由于各区域样本出游次数并不均等,问卷设计过夜游.一日游过夜游出游率/%出游率/% 人均花费/元 人均花费/元出游0次、1次、2次、3次及3次以上共5档。排除全国平均35.979516.9210. 31出游经历为零的农民。经统计,各区域出游人次分河南省_136.8458.81160.77别为:大郑州区266人次、豫西区61人次、豫北区注:数据来源于2011年中国旅游年鉴117人次、豫中区126人次、豫南区20人次、豫东区(二)农民人均纯收入持续增长15人次。以下分析如无特别说明均根据各区域纳从旅游需求理论可以看出,经济收人和闲暇时人统计的出游人次进行。间是人们出游需具备的客观条件。就闲暇时间而(一)出游者以中青年为主,文化程度较高言,农业生产忙闲有致的特点使得农民拥有足够的各区域农民是否选择出游,受性别因素影响较时间外出旅游。学者们一直认为经济收人是制约农小,受年龄、文化程度和家庭结构等因素影响较大。民旅游消费的最主要因素'21。随着中原经济区建各区域25 ~55岁高中以上文化程度的未婚及已婚设不断推进和大量惠农政策支持,近10年来河南省与子女分住的农民旅游者所占比例最大,统计结果农民人均纯收人实现了阶梯式增长,见图1。特别如表3所示。因此,应将这一人群作为河南省各区.在2010年,河南省农村居民家庭人均纯收人为域农民旅游市场重点开发对象。5 523. 73元1186。根据人均收入超过500美元/年表3河南省6 个区域农民旅游者人口统计学特征就有可能发生区域旅游的标准5],河南省农村居民类别区域百分比/%已具备了国内旅游的潜在能力。大郑州区.73. 5676. 936000年龄72. 735000(25~55岁)74. 57400073. 33豫东区76. 92300061.982000家庭结构71.801000(已婚与74. 55子女分住、67.79未婚)73.33中国煤化工66. 94图12001- -2010 年河南省农村居民人均纯收入MHCNMHG69. 22(三)农民外出旅游意愿强烈文化程度74.55(高中以上)69.32农民外出旅游意愿是指无出游经历的农民未来60是否有外出旅游的意愿和有出游经历的农民未来是61.54192014年河南科技学院学报(二)出游形式以自由行为主,一日游居多表5河南省6 个区域农民旅游者单次旅游平均花费统计(元)各区域样本出游形式以自由行为主,所占比例- -日游人均花费过夜游人均花费分别为大郑州区46. 62%.豫西区83. 01%、豫北区大郑州区389. 39904. 67豫西区113. 12581.2564.1%、豫中区58.73%、豫南区75%和豫东区豫北区209. 1819.5780%。这是因为农民认为这样方便省钱,另一方面豫中区256. 45779. 92也反映出河南省农村旅游组织的缺乏和旅游服务的豫南区.97.34329. 5豫东区88.21281落后。注:一日游人均花费=(一日游样本总花费/一日游样本各区域样本中,除大郑州区过夜游样本比例高总人次) x 100% ;过夜游人均花费= (过夜游样本总花费/过于一日游,其他区域农民均以短距离的一日游为主,夜游样本总人次) x 100%田出游目的地主要集中在周边临近县市和省内其他地区,见表4,这符合旅游者目的地选择距离衰减规(五)河南省6个区域农民旅游者获取旅游信息律。但大郑州区、豫中区和豫北区等3个区域的样的渠道分析本选择省外和国外(主要是指港澳台地区)作为旅.样本获取旅游信息的途径多样,本次调查以有游目的地的比例远高于其他3个区域。这与各区域出游经历的样本获取旅游信息的主要途径为准。各农民可随意支配收人水平、当地政策和农民消费观区域样本获取旅游信息的主要渠道为电视广播和亲朋好友,二者所占比例分别为大郑州区66.11%、豫念有直接关系。表4河南省6 个区域农民旅游者出游目的地统计(% )西区89.74%、豫北区65. 46%.豫中区72. 88%豫周边临近县市省内其他地区 省 外其他地区国外南区73.34%和豫东区92. 31%。这与农民的日常生活与城市居民相比较为闭塞及农民长久形成的获44.36.30.4520.304. 8960. 6526. 2311.481.64取信息的习惯有关。大郑州区、豫北区和豫中区分43. 5933. 3317.095. 99别有较高比例的样本通过旅行社获取旅游信息,比43.6533.3318.25豫南区7200例的大小与农民人均可随意支配收人成正比关系。_8(13. 336.67四、河南省农民旅游市场开发战略(三)出游目的以观光度假和探亲访友为主(一)河南省6个区域农民旅游市场阶梯式开发各区域样本外出旅游可能单纯出于--种目的，战略也可能出于多种目的。调查以样本一次外出旅游由分析看出，共性与非均衡性共存是现阶段河的主要目的为标准进行。各区域样本出游目的以.南省农民旅游市场发展的典型特征，具体表现为大观光度假和探亲访友为主,二者所占比例分别为大郑州区- 豫北区豫中区-豫西区、豫南区、豫东区郑州区71.8%、 豫西区77. 05%、豫北区71. 8%、依次递减阶梯型发展模式。 因此,为了实现高效、有豫中区67.46%、 豫南区85%和豫东区93. 33%。序开发 ,应对河南省农民旅游市场实行阶梯式开发但由于经济社会发展水平不同和农民可随意支配战略:大郑州区一全面提升区域内和省内旅游,大水平不同,大郑州区、豫西区、豫北区和豫中区分别力发展国内旅游,适度发展出境旅游;豫北区和豫中有不同比例的会议商务旅游者和医疗购物旅游者。区一全面提升区 域内旅游,大力发展省内旅游,积总之,河南省农民旅游活动仍处于低水平的萌芽极发展国内旅游,适度发展出境旅游;豫西区、豫南状态。区和豫东区一大力 发展区域内旅游，积极发展省(四)旅游消费水平较低,且呈不均衡分布状态内旅游,适度发展国内旅游。纳人统计样本-一日游人均花费193.77元,过(二)河南省6个区域农民旅游市场阶梯式开发夜游人均花费615.99元。各区域一日游人均花费措施和过夜游人均花费并不均衡,见表5,大郑州区一应根MYH中国煤化工下乡”产品各区域日游和过夜游人均花费均处于领先水平，其次为豫CNMHG车征及未来农民旅游需中区和豫北区、豫西区、豫南区和豫东区人均花费求的分析 ,开发多层次、全方位的旅游产品。以大郑水平较低。州区为例,结合该区农民旅游市场特征及旅游者空间行为规律,设计以下类型旅游产品:张欢欢:河南省农民旅游市场开发研究第9期(1)家乡一日游,是指围绕本地市内知名景点的购物 和自费旅游项目,使农民感到真正的实惠,提设计的不同价位的小尺度旅游产品。以焦作市为高旅游体验的满意度。例,较为知名的景点有云台山青天河、神农山、嘉应2.建设“旅游下乡”服务体系河南省农村旅观陈家沟、焦作影视城和焦作怪坡园,围绕这些景游组织的缺乏和旅游服务落后,使有出游动机的农点,可设计价位为200元、100元.50元和30元的一一民缺乏对旅游的认知,却又得不到专业的咨询服务,日游产品。往往被迫放弃出游计划,或从亲戚朋友处获取旅游(2)河南风情游,是指围绕河南省内知名景点信息自行出游。这就形成了农民渴望外出旅游与旅设计的不同层次旅游产品。以焦作市为例,设计以游服务网点少之间的矛盾。为解决这一-矛盾，从零下三层次的旅游产品:第一,小尺度旅游产品,是指开始建立健全“旅游下乡”服务体系就尤为重要。围绕焦作市周边地市知名旅游景点设计的旅游产优良服务体系的建立需要旅游企业、旅游从业人员品,包括- -日游和过夜游。如“洛阳龙门石窟、白马和旅游管理部门三方共同努力。寺一日游”“登封少林寺、洛阳龙门石窟两日游”等。(1)旅游企业,主要指旅行社,任务是加强旅游第二,中尺度旅游产品,是指围绕与焦作市距离适中宣传,促发农民旅游动机;提供旅游咨询，加深农民地市知名景点设计的旅游产品，以过夜游居多。如旅游认知;就近报名组团,方便农民出行。对此,河“安阳殷墟、太行山、红旗渠三日游”等。第三,大尺南省各区域旅行社可从以下两个方面努力:第一,设度旅游产品,是指围绕距离焦作市较远地市知名景立旅游服务机构。各区域地市根据实际情况在县城点设计的旅游产品,以过夜游居多。如“信阳鸡公乃至重点乡镇设立旅行社分支机构，或与各地的邮山、南湾湖两日游"等。政代办点、村委会、居委会和农村社团建立广泛联.(3)国内经典游,是指围绕国内大城市和知名系[°),既可以向广大农民传递和宣传旅游产品,， 招徕景点设计的不同类型的旅游产品,可设计以下三种游客,又可以提供旅游咨询,切实解决农民出游难的类型:第一,观光型旅游产品，是指围绕国内大城市问题，同时还可以扩大旅行社的影响和业务量。第和著名风景名胜区设计的旅游产品。如“北京天安-二，加强旅游宣传。在宣传方面,要重视并做好以下门故宫、颐和园、长城三日游”等。第二，度假型旅4个方面的工作:一是突出重点地区和人群“。为游产品,是指围绕国内知名度假胜地设计的旅游产了更高效的开拓市场,旅行社应选择本地农民人均品，可突出海滨度假、温泉疗养和蜜月旅行3种类型纯收人较高的农村进行重点宣传促销,充分发挥其的旅游产品,如“北戴河老年度假游”等。第三,考示范带头作用。二是要选择适当的宣传媒介。根据察型旅游产品,是指围绕国内经济建设突出的城市、各区域重点开发对象接触媒介的特点进行宣传。对掌握先进生产技术的农村、新农村建设的优秀单位于年轻人,旅行社可采用微博这一新兴免费媒介持等设计的旅游产品。如本次调查所选的样本农.续不断投放农民旅游产品的相关信息;对于中老年村一济源市梨林镇裴城村,是规模较大的蘑菇种.人,可采用旅游宣传册、墙体广告等较为经济的媒植基地。在走访过程中,样本反映,近些年种植存在介。三是定期举办不同主题的旅游宣讲活动。旅行产品单一的问题。针对这种情形,旅行社可通过村社可在旅游淡季或农闲季节,在选定的重点地区,举委会组织蘑菇种植大户到著名的山东邹城蘑菇种植办主题突出的宣讲活动，推广相应的旅游产品。如基地进行考察,学习先进的蘑菇种植技术,使蘑菇种寒暑假可推出子女奖励旅游的主题,重阳节可推出植走向产业化经营,把小蘑菇做成大产业。老人健康游的主题,结婚旺季可推出新婚蜜月游的(4)出境游,是指围绕港澳台地区、中国周边的主题。宣讲时要从农民的需求出发,突出旅游产品东亚、东南亚国家的知名旅游景点设计的旅游产品,的实惠性、方便性和安全性。四是进行叠加式重复以港澳台地区为主。宣传“5。一次性的宣传只能是昙花- -现,往往达不各区域在设计旅游产品时还应注意:①应根据到最终月标，官传贵在坚持、只有反复进行才会产各区域农民的收入和消费水平,设计相应的餐饮、住生中国煤化工民深化旅游认知,产生宿和交通标准。②在选择旅游景点时,特别是河南旅游MHCNMHG风情游、国内经典游和出境游,根据大尺度旅游空间(2)旅游从业人员，既包括为农民提供咨询、报行为规律,应选择农民耳熟能详的旅游景点。③增名服务的现场服务人员,又包括为农民提供全程陪加旅游产品中旅行游览的内容,减少或去掉不必要同讲解服务的导游人员。需要从以下两个方面进行212014年河南科技学院学报旅游从业人员的培训:第一-, 现场服务人员本地化。[ EB/OL]. (2003 - 10 - 06). htp:/business. sohu. com/旅行社可在其分支机构所在地招聘现场服务人员并85/02/ article214530285. shtml.进行培训,加深其对旅行社产品和服务的了解[(6][3]范家驹.农民旅游热正在形成[ A]//上海经济年鉴[C].上海:上海人民出版社, 1987 :483 -484.这样不仅用工成本低，而且本地员工熟悉当地农村[4]何行烈农民旅游方兴未艾[A]//上海经济年鉴[C].上情况,便于语言沟通，能充分发挥旅游桥梁作用。第海:上海人民出版社, 1988 :238.二，导游人员专业化。由于农民收入水平、受教育程[5]王昆欣.一个值得去大力开发的旅游市场:关于浙江省农度、生活习惯和城市居民差异明显,因此,应针对农.村旅游市场情况的调查报告[J].旅游学刊, 2000(6) :45民旅游者的特点培训专门服务于农民市场的导游-51.人员。[6]梁留科,曹新向.全面建设小康社会背景下的我国农民旅(3)旅游相关管理部门,主要指当地旅游局。游市场开发研究[J].经济地理,2005 ,35(2) :247 -251.旅游局在开拓农民旅游市场方面主要发挥以下两个[7]王 莹, 徐东亚农民旅游市场发展趋势及对策研究[J].方面作用:①旅游局应划拨相应的经费,专款专用,安徽农业科学,2010 ,38(2):951 - 952.实行“政企结合”“政府搭台、企业唱戏”,由旅游局[8]魏正环.我国农民旅游消费问题探析[J].北京第二外国语学院学报,2006(9) :26 - 30.组织景区、旅行社、饭店、相关企业等共同在农村进[9]赵慧,魏静.我国农村居民旅游消费需求的现状及对行宣传促销。②继续加大执法力度,不断净化农民策分析[J].昆明大学学报,2007 , 18(2):51 -54.旅游市场环境,严厉打击针对农民旅游者的欺客和[10]邱洁威,查爱苹，何春萍.农民旅游:概念、基本问题与研宰客行为18,同时要做好投诉处理服务。究框架[J].旅游学刊,2011 ,26( 10):13 -20.3.制定“旅游下乡”惠民政策开发农民旅游[11]河南统计局.河南统计年鉴2011[ M].北京:中国统计市场,提高农民出游率,解决农民旅游消费问题,除出版社,2011.了从根本上提高农民收人水平,政府还应在政策上[12]丁雨莲,陆新文.合肥“四区三县"农民旅游市场实证研给予相应资金支持。“旅游下乡”惠民政策应以政究:兼与农民旅游市场乐观论商榷[J].安徽农业大学学府为主导,联动旅游企业。政府的主体作用体现在报:社会科学版,2010,19(4):15- 18.政策环境的营造,从税费、门票等方面出台优惠政[13]刁广.中国农村居民旅游消费水平及区域差异研究[J].地理科学,2009 ,29(2):195 - 199.策,对本地区所属旅游企业的营业税地方所得部分[ 14]课题组.大力发展农民旅游促进和谐河北建设[J].石家实行“先征后返”等优惠;较为富裕的村镇,可给予.庄职业技术学院学报,2008 ,20(5):11-14.村民旅游适当的补助;制定相关政策引导,对收客较[15]桂林,许 斌. 如何做好旅游宣传促销工作[ EB/0L].好的旅行社给予适当鼓励19。旅游企业的主体作(2006 - 1 - 5). http://www. 17u. net/ news/ newsinfo用体现在旅游产品设计、营销宣传和服务等方面。238941. html.通过政府与企业、企业与企业之间的联合，根据农民[16]王 莹,徐东亚，王元浩.农民旅游特征及旅行社市场开消费心理和消费需求，推出适销对路的“旅游下乡”发对策研究[J].农村经济,2008(10) :54 -57.产品,并以旅游消费券或旅游消费补贴券的形式将[17]刘笑明,李同升.农民旅游市场定位与营销策略研究:以这些优惠真正落实到农民手中。邯郸市为例[J].安徽农业科学, 2007,35(18):5585 -[18]仇立慧,周忠学.农民旅游市场分析与开发[J].西安联参考文献:合大学学报,2004 ,7(5):101 - 103.[1]佚名.官方权威解读《国民旅游休闲纲要(2013 - 2020)》[19]刘桂兰,李亚.河南省旅游新业态及其发展策略研.[ EB/OL]. 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