中国品牌的建设

科技倌息O职校论坛OSCTENCE& TECHNOLOGY INFORMATION2008年第20聊中国品牌的建设王玉美商丘职业技术学院河南商丘476000)【擴要】中国品牌的优势和劣势;中国品牌建设的缺乏性与品牌的产权益;中国品牌建设的途径:1树立品辟形象;2品牌定位;3.品牌国际化【关键词】中国品牌;品牌的實产权益;品脾形象;品胖定位2008年进入品牌全球化时代,打的是国际级战争。建立品牌,成L树立品牌形象了中国企业共同的选掸,中国企业之所以如此重视品牌建设,也正是强势品牌具有丰富的个性化的品牌联想。杰信近期完成的中国家因为看到了市场的竞争其实是品牌的竞争。在产品同质化的时代,光电品牌诊断调研表明:谈到海尔,消费者一脸兴奋认为“中国家电行依靠产品本身的优势已经很难在竞争中取得优势地位。业海尔是绝对的老大”、中国造,走向国际的品牌”、“五星级的服务一、中国品牌的现状真诚到水远”,有的甚至“张瑞敏到哈佛讲课”、“海尔人过年不回家”、1.中国品牌的优势生产出很人性化的红薯洗衣机、拢衣板洗衣机”等也能如数家珍;宝在本土市场上,中国品牌的历史悠久性是中国企业的一个优势。马汽车的品牌联想同样也是内容丰富、独具个性,大家都能想到宝马在中国最畅销的一百个品牌当中,很多品牌的历史都非常悠久,比如具有“十分灵活轻便的操性能”,给消费者的主要利益是“驾驶的乐银行。同时,中国的企业更∫解中国的市场,中国的品牌也更值得中国趣”还给人“潇酒”的心理感受,所以使用者一般为年轻人、新锐、娱乐消费者的信赖,所以中国品牌可以在中国市场上占用一定的位置。界、艺术界人土,使用情形偏向于休闲、轻松的场合在海外市场,中国品牌都是新的品牌,因为国内外的销售方式不纵观世界知名的品牌可口可乐微软耐克麦当劳迪斯尼等,无同新的品牌也是一种优势。以手机为例,中国人买手机的方式与外国不以鲜明的个性、丰富的文化内涵赢得了全球消费者的青睐。当经营人就非常不同。中国手机的买卖跟通讯商是分开的,在商店里我们可者着手品牌建设时,品牌中的文化含量是首先要考虑的重要内容,甚看到现代索尼、三星的产品在不同的柜台上同时销售,但是在美国至可以说品牌建设过程实际上就是企业精髓充分展示的过程。在致力和欧洲却是捆绑起来销售的,消费者不可能在美国的一家电子商场看于品牌建设时,要推陈出新,集思广益,深入挖掘企业品牌中的文化内这么多不同的销售商。这对于欧美国家的消费者来讲有很多不方便涵,赋子品牌鲜明个性的地方,而这种现状对中国手机提供商来说则是一种优势。中国企业在致力于品牌建设之初,首先要做的就是要开发品牌中2中国品牌的劣势的独特性,让竞争对手无法复制和替代。这就是需要企业建立明晰的首先是人才和管理理念的缺乏。中国还没有经验丰富的人才,大核心识别要素,让品牌准确地表达“我为谁面存在”、“我是谁”、“为什多数公司的管理层还没有意识到品牌是除了价值和质景之外公司非么买我”就可以给消费者一个清晰的品牌形象和购买它的充足理由常重要的竞争力。第二,中国产品形成竟争力之前太容易降价了。虽然只有打造强势品牌,产生占领消费者心智,才能更好地建立消费者对低价能够能够增加销售量,但是低价给人造成的印象却是这个产品除品牌的认知与联想。这种认知与联想深人消费者大脑,成为刻骨铭心了价格之外没有其他优势。所以说低价是品牌的天然敌人。的记忆。品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想,不仅二、中国品牌建设的必要性驱动消费者认同品牌的主要力量,而且会产生无与伦比的先发优l缺乏性势一竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。不知有世界企业实验室的统计表明,中国的制造业已居世界第四位,能多少品牌也在诉求“营养头发健康亮泽”,但潘妒牢牢占据这一定位源化工、建材纺织电子家电等十几个行业的百余种产品产量已位甚至不少品牌宜传“营养头发健康托泽是在免费帮潘婷做广告因居世界第一位,相当部分出门产品已在国际市场占用较大份额。但与为消费者已经牢牢地把“营养、头发健康亮泽”与潘婷联系在一起,一之极不相称的是,世界100个著名品牌中美国、日本、德国占了23,提到“营养头发健康亮泽”马上就联想到潘螂。中国只有海尔”和“联想”,我们明显地感受到了国际品牌的短缺2.品牌定位从某种意义上说,我们一些重要的市场是在“牌子”的诱惑下被外品牌定位是帮助企业寻找品牌差异化,实现区隔的最好方法。品国资本占领的。国务院发展研究中心最近发表的一份研究报告指出卑定位理论是为了应对信息爆炸时代以及消费者购买心理而诞生的在中国已开放的产业中,每个产业排名前5位的企业几乎都由外资控营销理论。这一理论认为,如今的营销不再是围绕着满足消费者的需制:中国28个主要产业中外资在21个产业拥有多数资产控制权。比求而展开而是围绕着争夺消费者的心智而展开。品牌定位理论要求如玻璃行业中最大的5家企业已全部合资;占全国产量80%以上的最通过对消费者心智竞争者企业自身三方面的研究,进行有效区隔大的5家电梯生产厂家已经由外商控股:18家国家级定点家电企业挖掘支撑消费者购买的核心价值。中,11家与外商合资;化妆品行业被150家外资企业控制;20%的医药百事可乐以“年轻一代的可乐区隔于可口可乐,高露洁牙青以“防行业在外资手中;汽车行业销售额的90%来自国外品牌。他们凭借品蛀”区隔于其他“洁白牙齿防过敏牙膏农大山泉用天然水区隔于牌优势获得了丰厚的利润。由于缺乏强势品牌我们只能廉价出卖资“纯净水”。在竞争激烈的行业中,品牌定位往往能发挥巨大的威力。源和劳动力,获得微薄的贸易利益3.品牌国际化2品牌的资产权益品牌国际化大致有两种:一种是在当地自建企业、自建渠道来销品牌不仅是打开市场的金钥匙,而且还能为企业带来可观的经济售产品例如海尔就在全球很多地方自建生产基地;另一种是运用资效益。为中国三峡I程配套服务的“卡特彼拉”公司,就充分体现出它本的手段兼并,例如刚刚兼并IBM电脑业务的联想,一下子就获得作为建筑行业领域强势品牌的风范。“卡特彼拉”设备比竞争对手要多IBM的研发队伍,销售渠道和本土化员工队伍,这种品牌国际化的速10%-20%的溢价,但它占了全世界建筑设备销售额50%的份额。这是度相对要快但是风险也会更高为什么?因为“卡特彼拉代表了优异的产品质量,无与伦比的优质服我们的企业在品牌国际化的过程中,首先应该做好自己内部架构司长久的战略武器。70年前的许多品牌领袖如可口可乐何达卡特部,在2务,优越的零件管理系统,良好的融资政策和遍布全球的经销网络。和权力上的相应调在国外,企业品牌的负责人是有绝对权威的,是管理良好的强势品牌不会受所谓品牌周期的影响并址终成为公处于主导地内负责品牌的可能是企业的新闻中心或者广告中国煤化工彼拉等,如今仍足品牌领袖。一些关于品牌的书籍,常常会提到这么因此,一式,融入品牌竞争这个故事,把百事可乐和可口可乐去掉包装摆在一起让人们喝,人们喝种市场克CNMHGE分展示强势品牌的不出区别来,这些书的作者告诉人们,一样的产品,之所以金有第一和魅力。这样,才能在日激烈的国陈克尹屮辽于不败之地G第二的区别,就在于品牌不同三、中国品牌建设的途径[贵任编辑:田瑞高]