国有电力能源企业海外传播力探析——以中国华能集团为例

2015年11月2日，中国华能集团在中国国家主席习近平和法国总统奥朗德的共同见证下，与法国ENGIE集团公司在人民大会堂签署了《中国华能集团公司与法国ENGIE集团公司战略合作谅解备忘录》。根据备忘录，双方将在能源及相关领域结成战略合作伙伴关系，该备忘录的签署对公司加快实施国际化发展战略具有重要意义。^[1]中国华能集团是我国大型国有能源企业，在国内外电力产业中占据重要地位，其影响力不容小觑，因此，对华能集团海外传播力进行评估，对我国大型国有电力能源企业的海外传播和发展具有重要的借鉴意义。

而法国电力公司也是法国老牌的国营电力能源企业，是欧洲最大的电力供应商和电力出口企业。法国电力与中国一直有业务往来，它与华能集团在2004年签署了《战略合作协议》，计划进一步加强能源领域合作、共同开拓国际市场，并在多方面担任了中国的技术顾问。与法国电力进行对比研究，有助于评估华能集团在世界电力能源市场中的传播力。

一 国有电力能源企业海外传播力评估体系

国有电力能源企业的海外传播力主要体现在海外媒体中的影响力以及社交媒体用户中的影响力，这两个影响力主要体现在媒体对其新闻报道的情况和社交媒体平台的情况。因此，本文关于国有电力能源企业的海外传播力评估体系也应主要考量两个方面的因素，一是媒体的新闻报道指标，二是社交媒体平台的相关指标。这是海外传播力评估体系的两个主要一级指标。

每一项一级指标应分解为不同的二级指标，从不同方面展示一级指标的主要内容。如媒体的新闻报道指标可分解为新闻报道的数量、新闻报道的内容以及海外媒体的情况；社交媒体平台的相关指标可分解为社交媒体中账号的设立、新闻发布的数量、企业在社交媒体中被提及的数量。另外，具体体现海外传播力还包括三级指标，也就是一系列的量化指标，这涉及华能集团海外传播的各个环节和要素。

因此，本文对国有电力能源企业的海外传播力评估体系的框架如表1所示。

表1 国有电力能源企业海外传播力评估体系

二 对评估体系核心指标的说明

（一）媒体的新闻报道指标

国有电力能源企业在海外媒体中的新闻报道情况，主要用来评估国有电力能源企业在海外的影响力和地位，以及海外媒体对国有电力能源企业的态度倾向。具体包括新闻报道的数量、新闻报道的内容和海外媒体情况。

1.新闻报道的数量

海外媒体在一段时间内通过网络平台传播新闻稿件的数量，主要包含新闻报道的总量，在本文中我们着重于文字新闻，并不考量图片新闻与视频新闻。因为内容仍然是新闻生产的重要内容，并且文字新闻的数量具有一定的代表性。但值得注意的是，新闻报道的情况往往是相互混杂的，并不是单一存在的，因此要视具体情况而定。

2.新闻报道的内容

评估海外媒体在一段时间内对国有电力能源企业的新闻报道内容，但本文将新闻报道的内容落脚于新闻的主要主题和新闻内容的转发数量，而不具体聚焦于新闻文本的内容。主要选取转载数量在前三名的新闻内容，因此，新闻报道内容的核心指标包含新闻主题和新闻转发量。

3.海外媒体情况

通过对国有电力能源企业在海外媒体新闻量的排名结果的梳理，确定对国有电力能源企业进行报道的媒体排名榜，分别确定对中国华能集团和法国电力公司报道数量占据前三名的媒体。对这些媒体进行报道次数、地理属性、媒体的类型以及影响力进行分析，其影响力主要参考在Alexa当中的排名，从而评估这些媒体对国有电力能源企业报道的影响力程度。

（二）社交媒体平台的相关指标

新媒体繁荣的今天，社交媒体是人们活跃的主要场所，任何对象和事件都可以通过社交媒体产生不可估量的影响力，因此考量传播力不能忽视社交媒体的巨大作用。评估社交媒体平台的相关指标，能够更好地考量国有电力能源企业在海外社交媒体中的影响力，从而更好地评估它们在整个海外的传播力。

1.社交媒体中账号的设立

评估国有电力能源企业在海外知名社交媒体中海外传播基本情况，包括自身是否建立账户，发文的数量、转发量和评论数。社交媒体的评估主要针对推特、脸书、优兔三大主要社交平台。其中核心的指标是发文数、转发量和评论数（见表4）。

2.企业在社交媒体中被提及的数量

社交媒体蕴含着巨大的能量，因此，经常在社交媒体中被讨论是值得考虑的一项重要指标。该项指标并不是指其自身账户所发布的信息，而是在社交媒体中所有相关的被提及数量，包括在推特、脸书、优兔三大主要社交平台上被提及和讨论的次数（见图3）。

三 对华能集团和法国电力海外传播力的评估

评估时间段为2015年1月1日到12月31日，数据以一年为基准，具有一定的科学性。数据来源为中国传媒大学广播电视研究中心联合国家语言资源检测与研究有声媒体中心组建的“企业传播力”研究团队研发的数据平台。

（一）评估对象和评估重点

评估对象主要为中国华能集团，将其与法国电力公司进行对比分析，以谷歌浏览器中的聚合新闻为主要平台，抓取以英语为主的海外媒体2015年全年对两家国有电力能源企业的报道，核心指标包括新闻报道的总量（见图1）、新闻内容及转载量（见表2、图2）、海外媒体情况（见表3）三项。除此之外，以两家电力能源公司的社交媒体平台的相关指数作为参考其海外传播力的因变量。

图1 新闻报道总量

表2 新闻报道的内容

表2 新闻报道的内容-续表

图2 转载数总量

表3 海外媒体情况

表4 社交媒体中账号的设立

图3 企业在社交媒体中被提及的数量

（二）评估结果

本文与中国传媒大学广播电视研究中心联合国家语言资源检测与研究有声媒体中心组建的“企业传播力”研究团队的数据收集平台不完全一致，海外媒体对两家国有电力能源企业的报道主要采用该数据收集平台，因此，只获得部分目标数据，对其他相关数据指标进行了其他方式的数据调查和收集。

1.中国华能集团与法国电力相比，在海外媒体中的传播力较低

（1）从在海外媒体中的新闻报道总数来看，华能集团和法国电力公司存在着明显差距（见图1）。根据“企业传播力”研究团队在谷歌新闻的搜索数据，华能集团在海外媒体中的总报道数量为78条，而法国电力公司的总报道数量为375条，法国电力公司被海外媒体报道的次数是华能集团的近5倍。因此，可以看出在海外媒体中，中国华能集团被重视的程度要低于同是电力能源企业的法国电力，其海外传播力欠缺。

（2）从新闻报道的内容主题上来看，华能集团与法国电力公司在被报道的内容主题上不存在明显差异，海外媒体对两家企业没有明显的态度倾向（见表2）。从华能集团和法国电力集团转载量分别占据前三名的内容主题看，都是企业自身与国外政府、企业展开能源合作的相关内容，都是从客观事实出发，不带明显的主观色彩。但值得注意的是，尽管内容主题不存在明显差异，但占据转载量前三位的媒体存在明显的不同。对华能集团进行报道的三家媒体分别是《印度金融快讯》、《今日巴基斯坦》和《印度经济时报》，这三家媒体均属于亚洲媒体，并且均不属于发达国家。而对法国电力公司进行报道的三家媒体分别是《加拿大国家邮政报》、《英国卫报》和美国彭博社，这三家媒体均属于欧美发达国家的媒体（见表2）。因此，可以看出，尽管国外媒体对新闻报道的内容无明显差异，但华能集团的影响力仍然局限于亚洲国家，而在欧美发达国家的传播力依旧有所欠缺。

（3）尽管内容主题上不存在差别，但从转载数总量来看存在着明显的差异（图2）。中国华能集团新闻转载数前三位的新闻内容转载总量为4587条，而法国电力公司的转载总量为5348条。转载总数的差别与新闻总量的差别具有一定程度的相同的意义，也就是华能集团在海外的传播力存在不足。

（4）从海外媒体的情况来看，法国电力公司更受到海外媒体的重视（表3）。对两家国有电力能源企业报道最多的三家媒体，都属于美、英两国。对华能集团报道最多的三家媒体分别是美国彭博社、美通社和美国商业新闻社。三家媒体均来自美国，在Alexa当中的排名分别为367位、5239位和7184位，其中只有彭博社的排名较为靠前。对法国电力公司报道最多的三家媒体分别为美国彭博社、英国电力科技网和《英国金融时报》，在Alexa当中的排名分别为367位、257981位和1121位，同样排名较靠前的只有彭博社。三家媒体中有两家来自英国，这也在一定程度上说明，欧洲媒体更关注法国电力公司的相关发展。从媒体的影响力排名来看，除了彭博社以外，其他四家媒体排名均不突出，因此，无法直接看出两家电力能源公司传播力的差别。但值得注意的是，彭博社在对华能集团和法国电力公司的报道数量中，分别占据两家企业的第一位，但从报道次数上看，存在较大的差距。彭博社在2015年对华能集团的报道次数为8次，而对法国电力公司的报道次数为58次（见表3）。因此，就彭博社而言，法国电力具有更高的企业传播力。

2.中国华能集团与法国电力相比，在海外社交平台中的传播力较低

（1）从社交媒体账户的相关账户来看，华能集团在国外主要社交媒体中的发展相对滞后（见表4）。华能集团在推特、脸书、优兔三大社交平台中均未开设账户，而法国电力公司均已在三大社交平台中开设账户，并且相对成熟和活跃。其在推特中的官方账号中，总发文量已达到5266条，其中转发量达到74777次，点赞数更是高达200529次。在脸书当中，总发文量为7728条，转发量为13104次，点赞数为421176次。另外，其在优兔上已发布视频253个，观看量达到了11491436次。这样的成熟程度是华能集团无法相比的。

（2）从社交媒体平台中被提及的数量来看，华能集团的海外传播力仍然严重不足（见图3）。华能集团在推特当中被提及的次数为184，而法国电力在推特当中的提及次数高达306000。在脸书当中，华能集团被提及的次数为3130，法国电力公司的次数为236000。在优兔当中，华能集团的视频出现的次数为502，法国电力视频出现的次数为317000。由此可以看出，法国电力公司其在社交平台当中已形成了一定企业传播力，它对社交媒体用户可以说已形成了一定的影响。但华能集团与之相比仍然还有较大的差距。

总之，通过对相关数据的对比分析，可以看出，中国华能集团在海外传播力方面虽然取得了一定的成绩，但在相当大的程度上仍然较为欠缺。从新闻报道指标来看，华能集团在海外的传播力不足。一方面体现在海外媒体对华能集团的报道数量上，与其他国家电力企业如法国电力公司相比还存在较大的差距；另一方面从海外媒体报道的内容来看，尽管华能集团与法国电力公司无较大差别，但其在欧美发达国家媒体中的影响力仍然不足，传播力方面存在欠缺。除此之外，对华能集团的报道数量占据前三位海外媒体，对它们的媒体属性进行具体的分析，发现虽然华能集团的海外传播力取得了一定成就，但与其他国家电力能源企业相比，在数量上呈现出的差距仍然较为明显。从社交媒体相关情况来看，华能集团在海外影响力较大的三大社交平台中的发展较为滞后，与其他电力能源企业存在较大差距，并且在社交媒体用户当中缺乏影响力，这些也从侧面说明了华能集团在海外传播力方面存在的不足。提高以华能集团为代表的国有电力能源企业的海外传播力，还需要较长的过程，需要进一步的研究和探索，但从社交媒体方面出发不失为一个重要的突破口。